Optimalizace pro neplacené záznamy: více návštěvnosti bez výdajů za reklamu

Zdroj návštěvnosti zdarma, který většina obchodníků málo optimalizuje

V roce 2020 Google zpřístupnil produktové záznamy z Merchant Center všem obchodníkům zdarma. Dnes se může každý obchodník se schváleným účtem Merchant Center a vyhovujícím produktovým feedem zobrazovat v neplacených záznamech produktů od Googlu, aniž by platil za proklik.

Neplacené záznamy se zobrazují na jiných místech a fungují podle jiných pravidel než placené reklamy v Nákupech. Většina obchodníků, kteří v Nákupech inzerují, bere neplacené záznamy jako bonus, který se o sebe postará sám. To je promarněná příležitost — neplacené záznamy mají vlastní páky optimalizace.

Kde se neplacené záznamy zobrazují

Karta Nákupy v Googlu

Samostatná karta Nákupy na adrese shopping.google.com. Neplacené záznamy se zobrazují pod placenými výsledky. Na rozdíl od placených reklam v Nákupech se neplacené záznamy můžou zobrazovat u širší škály dotazů — Google jejich zobrazování neomezuje rozpočtem, takže může být u způsobilosti velkorysejší.

Vyhledávání Google (hlavní stránka s výsledky)

Mimo EHP se neplacené záznamy mohou objevit i na standardní stránce s výsledky vyhledávání v sekci „Oblíbené produkty“ nebo „Další produkty“, obvykle pod placenými reklamami v Nákupech, ale pořád na první stránce. Tato umístění vybírá algoritmus u informačních nebo transakčních dotazů na produkty.

Obrázky Google

Obrázky produktů s anotacemi z Nákupů se mohou objevit ve výsledcích Obrázků Google, když systém Googlu vyhodnotí, že tvůj obrázek odpovídá hledanému produktu.

Další plochy

Neplacené záznamy se promítají také do Google Lens, Map a panelů YouTube Shopping — těm se věnuje průvodce plochami mimo Nákupy.

Podmínky způsobilosti

• Účet v dobrém stavu — žádné aktivní pozastavení, nastavené zásady

• Aktivovaný program neplacených záznamů — Růst → Správa programů → Neplacené záznamy → Aktivovat. U nových účtů se musíš do programu výslovně přihlásit; mnoho obchodníků tento krok vynechá.

• Schválené produkty v Merchant Center — zamítnuté produkty se v neplacených záznamech nezobrazují

• Požadavky na vstupní stránku — stejné jako u placených reklam v Nákupech: produktová stránka je dostupná, cena odpovídá feedu, pokladna funguje

• Dokončené ověření webu

Čím se řazení neplacených záznamů liší od placených reklam v Nákupech

Placené reklamy v Nákupech pracují s nabídkami, relevancí produktu a konkurenční aukcí. Neplacené záznamy žádné nabídky nemají — Google určuje pořadí jen podle relevance a signálů kvality.

• Kvalita produktových dat hraje větší roli. Slabá data tu nevyváží vyšší nabídka, takže hlavním vstupem pro řazení je signál relevance z atributů tvého feedu. Produkt s výborným title, GTIN, přesným description a dobrými obrázky bude soustavně předbíhat produkt se slabými daty.

• Konkurenceschopná cena má svou váhu. Google potvrdil, že cena produktu řazení neplacených záznamů ovlivňuje. Konkurenceschopná cena zlepší tvou pozici oproti dražším alternativám u stejných dotazů.

• Recenze a hodnocení pomáhají. Souhrnná hodnocení z recenzí v Google Shopping Graphu (přiřazená přes GTIN) zlepšují CTR neplacených záznamů a u konkurenčních dotazů mohou ovlivnit i pořadí.

• Na vrchol se koupit nedá. Placená inzerce ti v neplacených záznamech žádnou výhodu nedá. Jedinými pákami jsou kvalita dat a konkurenceschopná cena.

Optimalizace specifické pro neplacené záznamy

Pokrytí GTIN

GTIN odemyká obohacení ze Shopping Graphu: souhrnné hodnocení hvězdičkami, srovnání cen s konkurencí, přehled specifikací. Produkt s GTIN, který má 200 recenzí u různých prodejců, zobrazí hodnocení hvězdičkami, ke kterému se produkt bez GTIN nedostane. Podrobnosti o vlivu GTIN najdeš v průvodci atributem GTIN.

Kvalita obrázků

CTR v neplacených záznamech silně závisí na kvalitě obrázků. Minimum pro zboží mimo oblečení: 100×100 px; pro oblečení: 250×250 px. To jsou ale jen minimální požadavky — konkurenceschopný neplacený záznam potřebuje obrázky 800×800 px nebo větší na čistém pozadí. Tvůj obrázek musí zaujmout i jako miniatura na vizuálně přeplněné stránce s výsledky.

product_highlight — prostor zdarma, který většina obchodníků ignoruje

Představení produktu jsou vlastnosti produktu v odrážkách, které se zobrazují právě v neplacených záznamech na kartě Nákupy a na dalších plochách. Asi 95 % obchodníků nechává atribut product_highlight prázdný. Když u každého produktu vyplníš 4–6 bodů, budou tvé záznamy obsažnější a informativnější než strohé záznamy konkurence.

Pravidla: 1–150 znaků na odrážku, 2–100 odrážek na produkt (doporučeno 4–6). Piš krátké věcné fráze, ne reklamní text. Dobré příklady: „Vodotěsné do hloubky 50 m“, „Kompatibilní s iOS a Androidem“, „Dostupné v 8 barvách“. Vynech ceny, informace o dopravě a propagační formulace.

Přesnost ceny a frekvence aktualizací

Nesoulad v ceně je nejčastější příčinou zamítnutí neplacených záznamů. U placených reklam v Nákupech vede nesoulad v ceně k zamítnutí produktu, takže klesnou placené výdaje. U neplacených záznamů stejný nesoulad produkt z neplacené návštěvnosti vyřadí — potichu, bez jakéhokoli signálu v rozpočtu, který by tě upozornil.

Doplňkový feed, který aktualizuje cenu a dostupnost každých 15–20 minut, zajistí, že nabídka v neplacených záznamech odpovídá skutečným cenám, a zabrání zamítnutím, která by ti neplacenou návštěvnost zastavila. Jak nastavit doplňkový feed, najdeš v průvodci optimalizací feedu.

Měření výkonu neplacených záznamů

Výkon neplacených záznamů najdeš v Merchant Center v sekci Výkon → Hlavní panel. Metriky: kliknutí z neplacených záznamů, zobrazení, CTR. Tato data jsou jen v Merchant Center, ne v Google Ads — neplacené záznamy se v přehledech kampaní neobjevují.

Klíčový ukazatel, který hlídat: pokud je CTR neplacených záznamů u stejných produktů výrazně nižší než CTR placených reklam v Nákupech, ukazuje to na problém s kvalitou obrázku nebo s title. Pokud mají neplacené záznamy u stejných dotazů málo zobrazení v poměru k placeným, může pomoct zlepšení kvality dat.

Časté chyby u neplacených záznamů

• Nemáš aktivovaný program neplacených záznamů. Zkontroluj: Růst → Správa programů → Neplacené záznamy.

• Po aktivaci bereš neplacené záznamy jako „vyřešené“. Mají vlastní páky optimalizace — přístup „nastav a zapomeň“ tě připraví o návštěvnost.

• Přehlížíš zamítnutí neplacených záznamů. V datech kampaní v Nákupech se neobjeví — produkty tiše zmizí z neplacené návštěvnosti. Zamítnutí pro neplacené záznamy kontroluj zvlášť na kartě Vyžaduje pozornost.

• Chybí ti product_highlight. Tento atribut se zobrazuje právě u neplacených záznamů. Zhruba 95 % konkurentů ho nechává prázdný.