Optymalizacja bezpłatnych informacji o produktach: więcej ruchu bez wydatków na reklamy

Darmowe źródło ruchu, które większość sprzedawców zaniedbuje

W 2020 roku Google udostępnił wyświetlanie produktów z Merchant Center wszystkim sprzedawcom bez opłat. Dziś każdy sprzedawca z zatwierdzonym kontem Merchant Center i spełniającym wymagania feedem produktowym może pojawiać się w bezpłatnych informacjach o produktach Google, nie płacąc za kliknięcia.

Bezpłatne informacje o produktach wyświetlają się w innych miejscach i działają na innych zasadach niż płatne reklamy produktowe. Większość sprzedawców prowadzących płatne kampanie produktowe traktuje je jako bonus, który „robi się sam”. To zmarnowana szansa – bezpłatne informacje o produktach mają własne dźwignie optymalizacji.

Gdzie pojawiają się bezpłatne informacje o produktach

Karta Zakupy Google

Osobna karta Zakupy pod adresem shopping.google.com. Bezpłatne informacje o produktach pojawiają się tu pod wynikami płatnymi. W odróżnieniu od płatnych reklam produktowych mogą wyświetlać się przy szerszym zakresie zapytań – Google nie ogranicza ich emisji budżetem, więc może łagodniej podchodzić do tego, kiedy się kwalifikują.

Wyszukiwarka Google (główna strona wyników)

Poza EOG bezpłatne informacje o produktach mogą pojawiać się na standardowej stronie wyników wyszukiwania w sekcji „Popularne produkty” lub „Więcej produktów” – zwykle pod płatnymi reklamami produktowymi, ale wciąż na pierwszej stronie. Algorytm wybiera te miejsca przy informacyjnych i transakcyjnych zapytaniach o produkty.

Grafika Google

Zdjęcia produktów z oznaczeniami z Zakupów Google mogą pojawiać się w wynikach Grafiki Google, gdy system Google uzna, że Twoje zdjęcie pasuje do wyszukiwania produktu.

Inne miejsca

Bezpłatne informacje o produktach zasilają też Google Lens, Mapy i panele YouTube Shopping – piszemy o tym w przewodniku po miejscach wyświetlania poza Google Shopping.

Wymagania

Konto w dobrej kondycji – bez aktywnych zawieszeń, ze skonfigurowanymi zasadami
Włączony program bezpłatnych informacji o produktach – Rozwój → Zarządzaj programami → Bezpłatne informacje o produktach → Włącz. Nowe konta muszą samodzielnie dołączyć do programu; wielu sprzedawców pomija ten krok.
Produkty zatwierdzone w Merchant Center – odrzucone produkty nie pojawiają się w bezpłatnych informacjach o produktach
Wymagania dotyczące strony docelowej – takie same jak przy płatnych reklamach produktowych: strona produktu jest dostępna, cena zgadza się z feedem, proces zakupu działa
Zakończona weryfikacja witryny

Czym ranking bezpłatnych informacji o produktach różni się od płatnych reklam produktowych

Płatne reklamy produktowe opierają się na stawkach, trafności produktu i dynamice konkurencyjnej aukcji. W bezpłatnych informacjach o produktach nie ma stawek – Google ustala kolejność wyłącznie na podstawie trafności i sygnałów jakości.

Jakość danych produktów liczy się bardziej. Nie ma stawek, które mogłyby nadrobić słabe dane, więc głównym czynnikiem rankingowym jest sygnał trafności z atrybutów feedu. Produkt ze świetnym tytułem, GTIN, dokładnym opisem i dobrymi zdjęciami będzie regularnie wyprzedzał produkt ze słabymi danymi.
Konkurencyjna cena ma wagę. Google potwierdził, że cena produktu wpływa na ranking bezpłatnych informacji o produktach. Konkurencyjna cena poprawia Twoją pozycję względem droższych ofert przy tych samych zapytaniach.
Opinie i oceny pomagają. Zbiorcze oceny z Shopping Graph Google (zasilane na podstawie GTIN) podnoszą CTR bezpłatnych informacji o produktach i mogą wpływać na ranking przy konkurencyjnych zapytaniach.
Wyższej pozycji nie da się kupić. Wydatki na reklamy nie dają żadnej przewagi w bezpłatnych informacjach o produktach. Jedyne dźwignie to jakość danych i konkurencyjna cena.

Optymalizacje typowe dla bezpłatnych informacji o produktach

Pokrycie GTIN

GTIN odblokowuje wzbogacanie danych w Shopping Graph: zbiorcze oceny w gwiazdkach, porównania cen u konkurencji, nakładki ze specyfikacją. Produkt z GTIN, który ma 200 opinii u wielu sprzedawców, pokaże ocenę w gwiazdkach, do której produkt bez GTIN nie ma dostępu. Więcej o wpływie GTIN przeczytasz w przewodniku po atrybucie GTIN.

Jakość zdjęć

CTR w bezpłatnych informacjach o produktach w dużej mierze zależy od jakości zdjęć. Minimum dla produktów spoza kategorii odzieżowej to 100 × 100 px, dla odzieży 250 × 250 px. To jednak tylko absolutne minimum – żeby bezpłatna oferta była konkurencyjna, potrzebujesz zdjęć o wymiarach 800 × 800 px lub większych na czystym tle. Zdjęcie musi wyróżniać się w rozmiarze miniatury na gęsto wypełnionej stronie wyników.

product_highlight – darmowe miejsce, które większość sprzedawców pomija

Najważniejsze informacje o produkcie to wypunktowane opisy cech, wyświetlane właśnie w bezpłatnych informacjach o produktach na karcie Zakupy i w innych miejscach. Około 95% sprzedawców zostawia atrybut product_highlight pusty. Uzupełnienie 4-6 punktów dla każdego produktu sprawia, że Twoje oferty mają więcej treści i wartości informacyjnej niż „gołe” oferty konkurencji.

Zasady: 1-150 znaków na punkt, 2-100 punktów na produkt (zalecane 4-6). Pisz równoważnikami zdań, a nie tekstem reklamowym. Dobre przykłady: „Wodoszczelność do 50 m”, „Współpracuje z iOS i Androidem”, „Dostępny w 8 kolorach”. Unikaj informacji o cenie, dostawie i języka promocyjnego.

Dokładność cen i częstotliwość aktualizacji

Niezgodne ceny to najczęstsza przyczyna odrzuceń w bezpłatnych informacjach o produktach. W płatnych reklamach produktowych niezgodność ceny powoduje odrzucenie produktu, co obniża wydatki na reklamy. W bezpłatnych informacjach o produktach ta sama niezgodność odcina produkt od darmowego ruchu – po cichu, bez żadnego sygnału w budżecie, który by Cię zaalarmował.

Dodatkowy feed, który aktualizuje cenę i dostępność co 15-20 minut, sprawia, że oferty w bezpłatnych informacjach o produktach pokazują rzeczywiste ceny, i zapobiega odrzuceniom, które odcinają darmowy ruch. Jak skonfigurować dodatkowy feed, opisujemy w przewodniku po optymalizacji feedu.

Jak mierzyć wyniki bezpłatnych informacji o produktach

Wyniki bezpłatnych informacji o produktach znajdziesz w Merchant Center w sekcji Skuteczność → Panel. Dostępne dane: kliknięcia z bezpłatnych informacji o produktach, wyświetlenia, CTR. Te dane są wyłącznie w Merchant Center, a nie w Google Ads – bezpłatne informacje o produktach nie pojawiają się w raportach kampanii.

Najważniejszy wskaźnik do obserwowania: jeśli CTR bezpłatnych informacji o produktach jest wyraźnie niższy niż CTR płatnych reklam produktowych dla tych samych produktów, prawdopodobnie problemem jest jakość zdjęcia albo tytuł. Jeśli wyświetleń w bezpłatnych informacjach o produktach jest mało w porównaniu z płatnymi wyświetleniami przy tych samych zapytaniach, pomoże poprawa jakości danych.

Najczęstsze błędy w bezpłatnych informacjach o produktach

Niewłączony program bezpłatnych informacji o produktach. Sprawdź: Rozwój → Zarządzaj programami → Bezpłatne informacje o produktach.
Uznanie bezpłatnych informacji o produktach za „załatwione” po włączeniu. Mają własne dźwignie optymalizacji – podejście „ustaw i zapomnij” oznacza, że zostawiasz ruch na stole.
Ignorowanie odrzuceń w bezpłatnych informacjach o produktach. Nie widać ich w danych płatnych kampanii produktowych – produkty po cichu znikają z darmowego ruchu. Problemy z bezpłatnymi informacjami o produktach monitoruj osobno na karcie „Wymaga uwagi”.
Brak product_highlight. Ten atrybut wyświetla się właśnie w bezpłatnych informacjach o produktach. Ok. 95% konkurentów zostawia go pustym.