Het draaiboek voor custom labels: helden, schurken en zombies in je productcatalogus

Custom labels zijn er voor campagnes, niet voor klanten

Custom labels (aangepaste labels) hebben geen enkele invloed op de weergave van advertenties, het matchen met zoekopdrachten of de zichtbaarheid van producten. Shoppers zien ze nooit. De AI van Google gebruikt ze niet bij beslissingen in de veiling. Wat ze wel doen: ze geven jou een systematische manier om producten te segmenteren voor je biedstrategie in Google Ads.

Je hebt vijf labels tot je beschikking — custom_label_0 tot en met custom_label_4 — die elk één waarde per product accepteren, met maximaal 1.000 unieke waarden per label in je hele account. In de productgroepen van je Google Ads-campagnes worden deze labels filterdimensies, zodat je per productsegment een andere biedstrategie kunt instellen. De meeste accounts gebruiken geen enkel custom label en laten daarmee flink wat optimalisatieruimte liggen.

Het Heroes/Villains/Zombies-framework

Heroes — toppresteerders

Producten met een sterke ROAS, een gezond klikvolume en constante conversies. Hierop wil je agressief bieden en ze verdienen de beste plaatsingen. De 10-20% van de producten met de meeste omzet is doorgaans goed voor 60-70% van de totale Shopping-omzet.

Label: custom_label_2: hero

Herkennen: ROAS ≥ doel + 20% EN omzet in het bovenste kwintiel over de afgelopen 30-90 dagen.

Villains — hoge uitgaven, laag rendement

Producten die een flink deel van het budget opslokken, maar een ROAS onder het doel opleveren. Ze krijgen klikken maar converteren niet, of ze converteren tegen kosten die de uitgaven niet rechtvaardigen. Hier is een lager bod, een betere landingspagina of uitsluiting uit je campagnes nodig.

Label: custom_label_2: villain

Herkennen: uitgaven ≥ drempel EN ROAS ≤ doel × 0,6 over de afgelopen 30-90 dagen.

Zombies — geen verkeer, geen conversies

Producten die wel in je feed en campagnes staan, maar vrijwel geen vertoningen en geen enkele klik krijgen. Ze kosten geen geld, maar leveren ook niets op. Meestal komt dat door een slechte categorietoewijzing, zwakke titels, ontbrekende GTIN’s of summiere productdata.

Label: custom_label_2: zombie

Herkennen: vertoningen < 10 of klikken = 0 over een periode van 30 dagen.

Rising Stars — veelbelovende nieuwkomers

Nieuwe producten met nog weinig data, maar met veelbelovende eerste signalen. Ze hebben genoeg budget nodig om data te verzamelen, maar je houdt ze kort tot ze zich bewezen hebben.

Label: custom_label_2: rising_star

Een praktisch schema met vijf labels

Label	Dimensie	Voorbeeldwaarden	Belangrijkste toepassing
`custom_label_0`	Margeklasse	high_margin, mid_margin, low_margin	tROAS-doelen per margeklasse instellen. Hoger bieden op producten met een hoge marge.
`custom_label_1`	Seizoen	evergreen, summer, winter, q4_peak	Budgetten voor seizoensproducten verhogen tijdens hun piekperiode.
`custom_label_2`	Prestatieklasse	hero, zombie, villain, rising_star	HVZ-framework — per klasse een eigen biedstrategie.
`custom_label_3`	Prijsklasse	under_25, 25_to_100, 100_to_500, over_500	Biedingen afstemmen op de prijsklasse — dure producten rechtvaardigen een hogere CPC.
`custom_label_4`	Promotiestatus	on_sale, clearance, full_price, bundle	Budgetten verhogen tijdens promoties; opruimingsartikelen in aparte campagnes onderbrengen.

Labels gebruiken in Standaard Shopping-campagnes

In een Standaard Shopping-campagne segmenteer je producten met productgroepen: onderverdelingsfilters op campagne- of advertentiegroepniveau. Custom labels zijn een van de beschikbare dimensies om op te splitsen, naast merk, categorie, producttype en item-ID.

Een praktische campagnestructuur:

Campagne 1 — Heroes / hoge marge: custom_label_0 = high_margin EN custom_label_2 = hero. tROAS: agressief. Budget: het hoogst.
Campagne 2 — Rising Stars: custom_label_2 = rising_star. Begin met Klikken maximaliseren en stap over op tROAS zodra je 30 dagen data hebt.
Campagne 3 — Opruiming: custom_label_4 = clearance. Lager tROAS-doel. Het doel is volume tegen een kleine marge.
Campagne 4 — Zombies: custom_label_2 = zombie. Zeer lage biedingen, minimaal budget. Verzamel mondjesmaat data terwijl je aan de kwaliteit van de feed werkt.
Vangnet: al het andere. Vangt nieuwe producten op die nog geen label hebben.

Labels gebruiken in Performance Max

In PMax bepalen custom labels via productfilters welke producten in welke assetgroep terechtkomen. Het productfilter van elke assetgroep werkt als een WHERE-clausule: toon deze uiting aan gebruikers die waarschijnlijk producten kopen die aan [labelcriteria] voldoen.

Assetgroep: Premium Heroes — high_margin EN hero. Premium uitingen, merkgerichte koppen, lifestylebeelden.
Assetgroep: Aanbiedingen — on_sale OF clearance. Uitingen die de prijs centraal zetten, met een boodschap die urgentie uitstraalt.
Assetgroep: Standaard — alle overige producten. Algemene merkuitingen als vangnet.

Zonder custom labels kun je PMax-productgroepen alleen segmenteren op categorie, merk, producttype of item-ID. Custom labels geven je dimensies uit je eigen bedrijfslogica die de taxonomie van Google niet kent, zoals “hoge marge” of “nu in de aanbieding”. Meer over de strategie voor assetgroepen in PMax lees je in Vereisten voor Performance Max-feeds.

Praktische implementatie

id,custom_label_0,custom_label_1,custom_label_2,custom_label_3,custom_label_4
SKU-1001,high_margin,evergreen,hero,over_500,full_price
SKU-1002,low_margin,summer,zombie,under_25,clearance
SKU-1003,mid_margin,q4_peak,rising_star,25_to_100,full_price
SKU-1004,high_margin,evergreen,villain,100_to_500,on_sale

Stappenplan:

Exporteer de productcatalogus met prestatiedata uit Google Ads (omzet, uitgaven, ROAS, vertoningen per product-ID)
Bouw de classificatielogica en laat die op de prestatiedata los
Voeg voor label_0 margedata toe uit je ERP- of prijssysteem
Maak een aanvullende feed met de product-ID’s en vijf custom_label-kolommen. Upload die naar Merchant Center.
Werk de labels maandelijks bij (per kwartaal bij een stabiele catalogus). Prestatieklassen veranderen.

Veelgemaakte fouten

Te veel unieke waarden per label. De limiet van 1.000 unieke waarden is hard. Voeg waarden samen als je in de buurt komt.
Labels die niet aan biedbeslissingen zijn gekoppeld. Als een label niet tot een andere strategie leidt, heb je er niets aan.
Labels niet bijwerken. Een hero van 6 maanden geleden kan vandaag een zombie zijn.
Custom labels verwarren met product_type. Product_type = producttaxonomie. Custom labels = campagnestrategie. Twee verschillende doelen.
Alle producten met dezelfde labelwaarde. Dan segmenteer je helemaal niets.