Manual de etiquetas personalizadas: héroes, villanos y zombis en tu catálogo de productos

Las etiquetas personalizadas son para las campañas, no para los clientes

Las etiquetas personalizadas no influyen en absoluto en la publicación de anuncios, la concordancia con las búsquedas ni la visibilidad de los productos. Los compradores nunca las ven. La AI de Google no las usa para tomar decisiones en las subastas. Lo que hacen es darte a ti una forma sistemática de segmentar los productos para tu estrategia de puja en Google Ads.

Tienes cinco etiquetas (de custom_label_0 a custom_label_4); cada una admite un valor por producto y hasta 1.000 valores únicos por etiqueta en toda la cuenta. En Google Ads, estas etiquetas pasan a ser dimensiones de filtro en los grupos de productos de las campañas, así que puedes aplicar estrategias de puja distintas a cada segmento de productos. La mayoría de las cuentas no usa ninguna etiqueta personalizada y deja sin aprovechar mucho margen de optimización.

El modelo héroes, villanos y zombis

Héroes: los que mejor rinden

Productos con un ROAS sólido, un buen volumen de clics y conversiones constantes. Merecen pujas agresivas y las mejores posiciones. El 10-20% de productos que más facturan suele generar el 60-70% de todos los ingresos de Shopping.

Etiqueta: custom_label_2: hero

Cómo identificarlos: ROAS ≥ objetivo + 20% Y ingresos en el quintil superior en los últimos 30-90 días.

Villanos: gasto alto, retorno bajo

Productos que se comen mucho presupuesto con un ROAS por debajo del objetivo. Reciben clics pero no convierten, o convierten a un coste que no compensa el gasto. Toca bajarles la puja, mejorar la página de destino o sacarlos de las campañas.

Etiqueta: custom_label_2: villain

Cómo identificarlos: gasto ≥ umbral Y ROAS ≤ objetivo × 0,6 en los últimos 30-90 días.

Zombis: sin tráfico, sin conversiones

Productos que están en tu feed y en tus campañas pero apenas tienen impresiones y ningún clic. No gastan dinero, pero tampoco lo generan. Suele deberse a una categoría mal asignada, títulos flojos, falta de GTIN o datos escasos.

Etiqueta: custom_label_2: zombie

Cómo identificarlos: impresiones < 10 o clics = 0 en un periodo de 30 días.

Estrellas emergentes: novedades prometedoras

Productos recién llegados, con pocos datos pero con primeras señales prometedoras. Necesitan presupuesto suficiente para acumular datos, pero con control hasta que demuestren lo que valen.

Etiqueta: custom_label_2: rising_star

Un esquema práctico de cinco etiquetas

Etiqueta	Dimensión	Valores de ejemplo	Uso principal
`custom_label_0`	Nivel de margen	high_margin, mid_margin, low_margin	Fija un ROAS objetivo (tROAS) por nivel de margen. Puja más por los productos de alto margen.
`custom_label_1`	Estacionalidad	evergreen, summer, winter, q4_peak	Sube el presupuesto de los productos de temporada durante su pico de demanda.
`custom_label_2`	Nivel de rendimiento	hero, zombie, villain, rising_star	Modelo HVZ: una estrategia de puja distinta para cada nivel.
`custom_label_3`	Nivel de precio	under_25, 25_to_100, 100_to_500, over_500	Ajusta las pujas por rango de precios: los productos caros justifican un CPC más alto.
`custom_label_4`	Estado de promoción	on_sale, clearance, full_price, bundle	Sube el presupuesto durante las promociones; lleva las liquidaciones a campañas propias.

Uso de etiquetas en campañas de Shopping estándar

En una campaña de Shopping estándar, segmentas los productos con grupos de productos (filtros de subdivisión en la campaña o en el grupo de anuncios). Las etiquetas personalizadas son una de las dimensiones de subdivisión disponibles, junto con la marca, la categoría, el tipo de producto y el ID de producto.

Una estructura de campañas práctica:

Campaña 1: héroes / alto margen: custom_label_0 = high_margin Y custom_label_2 = hero. tROAS: agresivo. Presupuesto: el más alto.
Campaña 2: estrellas emergentes: custom_label_2 = rising_star. Al principio, Maximizar clics; cuando tengas 30 días de datos, pasa a ROAS objetivo.
Campaña 3: liquidación: custom_label_4 = clearance. ROAS objetivo más bajo. Lo que buscas es volumen, aunque el margen sea pequeño.
Campaña 4: zombis: custom_label_2 = zombie. Pujas muy bajas, presupuesto mínimo. Recopila datos poco a poco mientras trabajas en la calidad del feed.
Cajón de sastre: todo lo demás. Recoge los productos nuevos que aún no tienen etiqueta.

Uso de etiquetas en Performance Max

En PMax, las etiquetas personalizadas controlan qué productos entran en cada grupo de recursos a través de filtros de productos. El filtro de productos de cada grupo de recursos funciona como una cláusula WHERE: muestra esta creatividad a los usuarios con más probabilidad de comprar productos que cumplan [criterios de la etiqueta].

Grupo de recursos: héroes premium: high_margin Y hero. Creatividad premium, títulos centrados en la marca, imágenes de estilo de vida.
Grupo de recursos: artículos en oferta: on_sale O clearance. Creatividad centrada en el precio, mensajes de urgencia.
Grupo de recursos: predeterminado: todos los demás productos. Creatividad de marca genérica como cajón de sastre.

Sin etiquetas personalizadas, los grupos de productos de PMax solo se pueden segmentar por categoría, marca, tipo de producto o ID de producto. Las etiquetas personalizadas añaden dimensiones de negocio que la taxonomía de Google no tiene, como «alto margen» o «en promoción ahora». Para más información sobre la estrategia de grupos de recursos en PMax, consulta Requisitos del feed para Performance Max.

Implementación práctica

id,custom_label_0,custom_label_1,custom_label_2,custom_label_3,custom_label_4
SKU-1001,high_margin,evergreen,hero,over_500,full_price
SKU-1002,low_margin,summer,zombie,under_25,clearance
SKU-1003,mid_margin,q4_peak,rising_star,25_to_100,full_price
SKU-1004,high_margin,evergreen,villain,100_to_500,on_sale

Cómo implementarlo:

Exporta el catálogo de productos con los datos de rendimiento de Google Ads (ingresos, gasto, ROAS, impresiones por ID de producto).
Define la lógica de clasificación y aplícala a los datos de rendimiento.
Añade los datos de margen del ERP o del sistema de precios para label_0.
Genera un feed complementario con los ID de producto y cinco columnas custom_label. Súbelo a Merchant Center.
Actualiza las etiquetas cada mes (cada trimestre si el catálogo es estable). Los niveles de rendimiento cambian.

Errores comunes

Demasiados valores únicos por etiqueta. El límite de 1.000 valores únicos es estricto. Si te acercas, agrupa valores.
Etiquetas que no se traducen en decisiones de puja. Si una etiqueta no lleva a una estrategia distinta, no aporta nada.
No actualizar las etiquetas. Un héroe de hace 6 meses puede ser un zombi hoy.
Confundir las etiquetas personalizadas con product_type. product_type = taxonomía del producto. Etiquetas personalizadas = estrategia de campaña. Sirven para cosas distintas.
Todos los productos con el mismo valor de etiqueta. Así no segmentas nada.