Feed-Optimierung

Benutzerdefinierte Labels (Custom Labels) in der Praxis: Gewinner, Verlierer und Zombies in Ihrem Produktkatalog

So nutzen Sie custom_label_0-4 für die Kampagnensegmentierung: das Gewinner-/Verlierer-/Zombie-Modell, margenbasierte Gebote und saisonale Labels.

Aktualisiert 2 Min. Lesezeit

Benutzerdefinierte Labels sind für Kampagnen da, nicht für Kunden

Benutzerdefinierte Labels (Custom Labels) haben keinerlei Einfluss auf die Anzeigenauslieferung, die Zuordnung zu Suchanfragen oder die Sichtbarkeit der Produkte. Käufer sehen sie nie. Die AI von Google nutzt sie nicht für Entscheidungen in der Auktion. Stattdessen geben sie Ihnen eine systematische Möglichkeit, Produkte für Ihre Gebotsstrategie in Google Ads zu segmentieren.

Ihnen stehen fünf Labels zur Verfügung – custom_label_0 bis custom_label_4 –, die jeweils einen Wert pro Produkt aufnehmen, mit bis zu 1.000 eindeutigen Werten pro Label im gesamten Konto. In Google Ads werden diese Labels zu Filterdimensionen für die Produktgruppen Ihrer Kampagnen, sodass Sie für verschiedene Produktsegmente unterschiedliche Gebotsstrategien festlegen können. Die meisten Konten nutzen überhaupt keine benutzerdefinierten Labels – und verschenken damit erhebliches Optimierungspotenzial.

Das Modell: Gewinner, Verlierer, Zombies

Gewinner – die Top-Performer

Produkte mit starkem ROAS, solidem Klickvolumen und stetigen Conversions. Sie verdienen aggressive Gebote und Top-Platzierungen. Die umsatzstärksten 10–20% der Produkte erzielen typischerweise 60–70% des gesamten Shopping-Umsatzes.

Label: custom_label_2: hero

Kriterium: ROAS ≥ Ziel + 20% UND Umsatz im obersten Quintil, jeweils in den letzten 30–90 Tagen.

Verlierer – hohe Ausgaben, geringer Ertrag

Produkte, die viel Budget verbrauchen, aber einen ROAS unter dem Ziel liefern. Sie bekommen Klicks, konvertieren aber nicht – oder nur zu Kosten, die die Ausgaben nicht rechtfertigen. Hier helfen niedrigere Gebote, eine bessere Landingpage oder das Herausnehmen aus den Kampagnen.

Label: custom_label_2: villain

Kriterium: Ausgaben ≥ Schwellenwert UND ROAS ≤ Ziel × 0,6 in den letzten 30–90 Tagen.

Zombies – kein Traffic, keine Conversions

Produkte, die zwar in Ihrem Feed und Ihren Kampagnen enthalten sind, aber kaum Impressionen und keinen einzigen Klick erhalten. Sie kosten kein Geld, bringen aber auch keines ein. Häufige Ursachen sind eine schlechte Kategoriezuordnung, schwache Titel, fehlende GTINs oder dünne Produktdaten.

Label: custom_label_2: zombie

Kriterium: Impressionen < 10 oder Klicks = 0 in einem Zeitraum von 30 Tagen.

Aufsteiger – vielversprechende Neuzugänge

Neu aufgenommene Produkte mit wenig Daten, aber vielversprechenden ersten Signalen. Sie brauchen genug Budget, um Daten zu sammeln, werden aber vorsichtig gesteuert, bis sie sich bewährt haben.

Label: custom_label_2: rising_star

Ein praxistaugliches Schema mit fünf Labels

LabelDimensionBeispielwerteHaupteinsatz
custom_label_0Margenstufehigh_margin, mid_margin, low_marginZiel-ROAS pro Margenstufe festlegen. Höhere Gebote für margenstarke Produkte.
custom_label_1Saisonalitätevergreen, summer, winter, q4_peakBudgets für saisonale Produkte in ihrer Hauptsaison erhöhen.
custom_label_2Performance-Stufehero, zombie, villain, rising_starGewinner-/Verlierer-/Zombie-Modell – eigene Gebotsstrategie pro Stufe.
custom_label_3Preisstufeunder_25, 25_to_100, 100_to_500, over_500Gebote nach Preisspanne anpassen – teure Produkte rechtfertigen höhere CPCs.
custom_label_4Aktionsstatuson_sale, clearance, full_price, bundleBudgets während Aktionen erhöhen; Abverkaufsware in eigene Kampagnen auslagern.

Labels in Standard-Shopping-Kampagnen nutzen

In einer Standard-Shopping-Kampagne segmentieren Sie Produkte über Produktgruppen, also Unterteilungen auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene. Benutzerdefinierte Labels sind neben Marke, Kategorie, Produkttyp und Artikel-ID eine der verfügbaren Dimensionen für diese Unterteilung.

Eine bewährte Kampagnenstruktur:

  • Kampagne 1 – Gewinner / hohe Marge: custom_label_0 = high_margin UND custom_label_2 = hero. Ziel-ROAS: aggressiv. Budget: am höchsten.

  • Kampagne 2 – Aufsteiger: custom_label_2 = rising_star. Zunächst „Klicks maximieren“, nach 30 Tagen mit Daten auf Ziel-ROAS umstellen.

  • Kampagne 3 – Abverkauf: custom_label_4 = clearance. Niedrigerer Ziel-ROAS. Es geht um Volumen bei schmaler Marge.

  • Kampagne 4 – Zombies: custom_label_2 = zombie. Sehr niedrige Gebote, minimales Budget. Nebenbei tröpfchenweise Daten sammeln, während Sie die Feedqualität verbessern.

  • Auffangkampagne: Alles andere. Fängt neue Produkte auf, die noch kein Label haben.

Labels in Performance Max nutzen

In PMax steuern benutzerdefinierte Labels über Produktfilter, welche Produkte in welche Asset-Gruppe kommen. Der Produktfilter einer Asset-Gruppe funktioniert wie eine WHERE-Klausel: „Dieses Creative Nutzern zeigen, die wahrscheinlich Produkte kaufen, die [Label-Kriterien] erfüllen.“

  • Asset-Gruppe: Premium-Gewinner – high_margin UND hero. Hochwertige Creatives, markenorientierte Anzeigentitel, Lifestyle-Bilder.

  • Asset-Gruppe: Sale-Artikel – on_sale ODER clearance. Preisorientierte Creatives, Botschaften mit Dringlichkeit.

  • Asset-Gruppe: Standard – alle anderen Produkte. Allgemeine Marken-Creatives als Auffangbecken.

Ohne benutzerdefinierte Labels können Sie PMax-Produktgruppen nur nach Kategorie, Marke, Produkttyp oder Artikel-ID segmentieren. Benutzerdefinierte Labels liefern Dimensionen aus Ihrer Geschäftslogik, die die Taxonomie von Google nicht kennt – etwa „hohe Marge“ oder „aktuell im Angebot“. Mehr zur Strategie für Asset-Gruppen in PMax lesen Sie unter Anforderungen an den Performance Max-Feed.

Praktische Umsetzung

id,custom_label_0,custom_label_1,custom_label_2,custom_label_3,custom_label_4
SKU-1001,high_margin,evergreen,hero,over_500,full_price
SKU-1002,low_margin,summer,zombie,under_25,clearance
SKU-1003,mid_margin,q4_peak,rising_star,25_to_100,full_price
SKU-1004,high_margin,evergreen,villain,100_to_500,on_sale

So gehen Sie bei der Umsetzung vor:

  • Exportieren Sie den Produktkatalog mit Performance-Daten aus Google Ads (Umsatz, Ausgaben, ROAS, Impressionen pro Artikel-ID).

  • Entwickeln Sie eine Klassifizierungslogik und wenden Sie sie auf die Performance-Daten an.

  • Ergänzen Sie für label_0 Margendaten aus Ihrem ERP- oder Preissystem.

  • Erzeugen Sie einen Ergänzungsfeed (offizielle Bezeichnung: zusätzliche Datenquelle) mit den Artikel-IDs und fünf custom_label-Spalten. Laden Sie ihn ins Merchant Center hoch.

  • Aktualisieren Sie die Labels monatlich (bei stabilem Katalog vierteljährlich). Performance-Stufen ändern sich.

Häufige Fehler

  • Zu viele eindeutige Werte pro Label. Das Limit von 1.000 eindeutigen Werten ist strikt. Fassen Sie Werte zusammen, wenn Sie sich der Grenze nähern.

  • Labels ohne Bezug zu Gebotsentscheidungen. Steht hinter einem Label keine eigene Strategie, bringt es keinen Mehrwert.

  • Labels werden nicht aktualisiert. Ein Gewinner von vor 6 Monaten kann heute ein Zombie sein.

  • Benutzerdefinierte Labels werden mit product_type verwechselt. product_type = Produkttaxonomie. Benutzerdefinierte Labels = Kampagnenstrategie. Unterschiedliche Zwecke.

  • Alle Produkte haben denselben Label-Wert. Damit ist keinerlei Segmentierung möglich.

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