Guide des étiquettes personnalisées : héros, méchants et zombies dans votre catalogue de produits

Les étiquettes personnalisées servent aux campagnes, pas aux clients

Les étiquettes personnalisées n’ont aucun effet sur la diffusion des annonces, la correspondance avec les requêtes ou la visibilité des produits. Les acheteurs ne les voient jamais. L’AI de Google ne les utilise pas pour les décisions d’enchères. En revanche, elles vous offrent un moyen systématique de segmenter les produits pour votre stratégie d’enchères dans Google Ads.

Vous disposez de cinq étiquettes — de custom_label_0 à custom_label_4 — acceptant chacune une valeur par produit, avec jusqu’à 1 000 valeurs uniques par étiquette dans votre compte. Ces étiquettes deviennent des dimensions de filtrage dans les groupes de produits des campagnes Google Ads, ce qui vous permet d’appliquer une stratégie d’enchères différente à chaque segment de produits. La plupart des comptes n’utilisent aucune étiquette personnalisée et se privent ainsi d’un levier d’optimisation important.

Le modèle Héros / Méchants / Zombies

Héros — les plus performants

Produits avec un ROAS élevé, un volume de clics solide et des conversions régulières. Ils méritent des enchères agressives et un placement premium. Les 10 à 20 % de produits qui génèrent le plus de chiffre d’affaires réalisent généralement 60 à 70 % du chiffre d’affaires Shopping total.

Étiquette : custom_label_2: hero

Identification : ROAS ≥ cible + 20 % ET chiffre d’affaires dans le quintile supérieur sur les 30 à 90 derniers jours.

Méchants — dépenses élevées, faible rendement

Produits qui consomment un budget important, mais affichent un ROAS inférieur à la cible. Ils obtiennent des clics sans générer de conversions, ou alors à un coût qui ne justifie pas la dépense. Ils nécessitent une réduction des enchères, une amélioration de la page de destination ou un retrait des campagnes.

Étiquette : custom_label_2: villain

Identification : dépenses ≥ seuil ET ROAS ≤ cible × 0,6 sur les 30 à 90 derniers jours.

Zombies — aucun trafic, aucune conversion

Produits présents dans votre flux et vos campagnes, mais qui n’obtiennent presque aucune impression et aucun clic. Ils ne dépensent pas d’argent, mais n’en rapportent pas non plus. En cause, souvent : une catégorie mal attribuée, des titres faibles, des codes GTIN manquants ou des données trop pauvres.

Étiquette : custom_label_2: zombie

Identification : impressions < 10 ou clics = 0 sur une période de 30 jours.

Étoiles montantes — nouveaux entrants prometteurs

Nouveaux produits avec peu de données, mais des premiers signaux prometteurs. Ils ont besoin d’assez de budget pour accumuler des signaux, mais restent sous surveillance jusqu’à ce qu’ils fassent leurs preuves.

Étiquette : custom_label_2: rising_star

Un schéma pratique à cinq étiquettes

Étiquette	Dimension	Exemples de valeurs	Utilisation principale
`custom_label_0`	Niveau de marge	high_margin, mid_margin, low_margin	Définir des ROAS cibles par niveau de marge. Enchérir plus sur les produits à forte marge.
`custom_label_1`	Saisonnalité	evergreen, summer, winter, q4_peak	Augmenter les budgets sur les produits saisonniers pendant leur période de pointe.
`custom_label_2`	Niveau de performance	hero, zombie, villain, rising_star	Modèle HVZ — séparer les stratégies d’enchères par niveau.
`custom_label_3`	Niveau de prix	under_25, 25_to_100, 100_to_500, over_500	Ajuster les enchères par tranche de prix — les produits chers justifient des CPC plus élevés.
`custom_label_4`	Statut promotionnel	on_sale, clearance, full_price, bundle	Augmenter les budgets pendant les promotions ; isoler le déstockage dans des campagnes distinctes.

Utilisation des étiquettes dans les campagnes Shopping standard

Dans une campagne Shopping standard, vous segmentez les produits à l’aide de groupes de produits — des filtres de subdivision au niveau de la campagne ou du groupe d’annonces. Les étiquettes personnalisées sont l’une des dimensions de subdivision disponibles aux côtés de la marque, de la catégorie, du type de produit et de l’ID d’article.

Exemple concret de structure :

Campagne 1 — Héros / Forte marge : custom_label_0 = high_margin ET custom_label_2 = hero. ROAS cible : agressif. Budget : le plus élevé de toutes les campagnes.
Campagne 2 — Étoiles montantes : custom_label_2 = rising_star. Maximiser les clics au départ, puis passer au ROAS cible après 30 jours de données.
Campagne 3 — Déstockage : custom_label_4 = clearance. ROAS cible plus bas. Objectif : du volume à marge réduite.
Campagne 4 — Zombies : custom_label_2 = zombie. Enchères très basses, budget minimal. Récolter un filet de données pendant que vous améliorez la qualité du flux.
Fourre-tout : tout le reste. Récupère les nouveaux produits pas encore étiquetés.

Utilisation des étiquettes dans Performance Max

Dans PMax, les étiquettes personnalisées déterminent, via les filtres de produits, quels produits entrent dans quel groupe de composants. Le filtre de produits de chaque groupe de composants fonctionne comme une clause WHERE : diffuser cette création auprès des utilisateurs susceptibles d’acheter des produits correspondant aux [critères de l’étiquette].

Groupe de composants : Héros premium — high_margin ET hero. Création premium, titres axés sur la marque, images d’ambiance.
Groupe de composants : Articles en promotion — on_sale OU clearance. Création axée sur le prix, messages jouant sur l’urgence.
Groupe de composants : Par défaut — tous les autres produits. Création de marque générique, en guise de fourre-tout.

Sans étiquettes personnalisées, vous ne pouvez segmenter les groupes de produits PMax que par catégorie, marque, type de produit ou ID d’article. Les étiquettes personnalisées vous apportent des dimensions métier absentes de la taxonomie de Google — comme « forte marge » ou « actuellement en promotion ». Pour en savoir plus sur la stratégie des groupes de composants PMax, consultez Exigences du flux Performance Max.

Mise en œuvre pratique

id,custom_label_0,custom_label_1,custom_label_2,custom_label_3,custom_label_4
SKU-1001,high_margin,evergreen,hero,over_500,full_price
SKU-1002,low_margin,summer,zombie,under_25,clearance
SKU-1003,mid_margin,q4_peak,rising_star,25_to_100,full_price
SKU-1004,high_margin,evergreen,villain,100_to_500,on_sale

Étapes de mise en œuvre :

Exportez le catalogue de produits avec les données de performance Google Ads (chiffre d’affaires, dépenses, ROAS, impressions par ID produit)
Créez une logique de classification et exécutez-la sur les données de performance
Ajoutez les données de marge de l’ERP ou du système de tarification pour label_0
Générez un flux supplémentaire avec les ID produit et cinq colonnes custom_label. Importez-le dans Merchant Center.
Actualisez les étiquettes tous les mois (tous les trimestres pour les catalogues stables). Les niveaux de performance changent.

Erreurs courantes

Trop de valeurs uniques par étiquette. La limite de 1 000 valeurs uniques est stricte. Consolidez les valeurs si vous vous en approchez.
Étiquettes non associées aux décisions d’enchères. Si une étiquette ne correspond pas à une stratégie différente, elle n’apporte aucune valeur.
Ne pas actualiser les étiquettes. Un héros d’il y a 6 mois peut être un zombie aujourd’hui.
Confondre les étiquettes personnalisées avec product_type. Product_type = taxonomie du produit. Étiquettes personnalisées = stratégie de campagne. Objectifs différents.
Tous les produits partagent la même valeur d’étiquette. La segmentation n’apporte alors strictement rien.