Benutzerdefiniertes Label [custom_label] 0–4 in Google Shopping: Leitfaden zur Kampagnensegmentierung

Was sind benutzerdefinierte Labels?

Benutzerdefinierte Labels (custom_label_0 bis custom_label_4) sind fünf optionale Freitextattribute im Google Merchant Center, mit denen Sie Produkten Ihre eigene interne Kategorisierung zuweisen. Sie werden Käufern nie angezeigt – sie dienen ausschließlich dazu, Ihren Produktkatalog in Google Ads-Kampagnen strukturiert für Gebote, Budgets, Ausschlüsse und Reporting zu segmentieren.

Ohne benutzerdefinierte Labels können Google Ads-Kampagnen Produkte nur nach den Standardattributen segmentieren, die Google kennt – Kategorie, Marke, Produkttyp, Artikel-ID und Zustand. Diese sind nützlich, bilden aber oft nicht die Dimensionen ab, die in Ihrem Unternehmen tatsächlich über kluge Gebotsentscheidungen bestimmen: Marge, Saisonalität, Aktionsstatus, Abverkaufsquote oder Wettbewerbsposition. Benutzerdefinierte Labels schließen diese Lücke, denn mit ihnen bringen Sie Ihre Geschäftslogik in Ihre Kampagnenstruktur.

Technische Spezifikationen

Wo benutzerdefinierte Labels eingesetzt werden

• Shopping-Kampagnen — Unterteilung von Produktgruppen: Der zentrale Anwendungsfall. In Standard-Shopping-Kampagnen können Sie Produktgruppen nach benutzerdefiniertem Label unterteilen und so innerhalb einer Kampagne getrennte Gebotsstufen anlegen. Eine nach custom_label_0 (Margenstufe) unterteilte Kampagne liefert Ihnen zum Beispiel unterschiedliche CPC-Gebote für Produkte mit hoher und niedriger Marge, ohne dass Sie separate Kampagnen pflegen müssen.

• Performance Max — Filter für Eintragsgruppen und Signale für Asset-Gruppen: In PMax-Kampagnen können Sie mit benutzerdefinierten Labels Eintragsgruppen (Teilmengen von Produkten) definieren und Label-Werte beim Anlegen von Asset-Gruppen als Signale nutzen. Das ist einer der wichtigsten Hebel, um in einem Kampagnentyp, der ansonsten fast vollständig automatisiert läuft, ein Stück Kontrolle über die Segmentierung zu behalten.

• Google Ads — Berichtsfilter: In Google Ads-Berichten können Sie Performance-Daten nach den Werten benutzerdefinierter Labels filtern und segmentieren. So sehen Sie ROAS, Kosten und Conversion-Daten aufgeschlüsselt nach Ihren eigenen Geschäftsdimensionen (z. B. ROAS nach Margenstufe, Ausgaben nach Aktionsstatus), ohne dafür separate Kampagnen anlegen zu müssen.

• Merchant Center — Produktfilter: Benutzerdefinierte Labels stehen in der Produktliste des Merchant Center als Filterfelder zur Verfügung. So prüfen Sie leichter, welche Produkte welche Labels tragen, und erkennen fehlende oder falsche Werte.

Regeln

• Maximal 100 Zeichen pro Label-Wert — Längere Werte werden ohne Warnung abgeschnitten.

• Maximal 1.000 eindeutige Werte pro Slot — Verwenden Sie kategoriale Werte (z. B. „high / mid / low“), keine eindeutigen Kennungen. Werte über die Grenze von 1.000 hinaus werden stillschweigend ignoriert.

• Kein vorgegebenes Vokabular — Anders als bei den meisten GMC-Attributen macht Google keine Vorgaben zu den Werten. Jeder String innerhalb des Zeichenlimits ist gültig.

• Fünf unabhängige Slots — Sie können alle fünf gleichzeitig für ein einzelnes Produkt nutzen. Die Slots sind unabhängig voneinander; Werte in einem Slot wirken sich nicht auf die anderen aus.

• Nicht variantenübergreifend — Im Merchant Center gibt es kein übergeordnetes Produkt, das Labels an die Varianten weitergibt. Jede Variante einer Artikelgruppe braucht eigene Label-Werte, wenn Sie Labels für diese Produktfamilie verwenden.

Best Practices

Das Fünf-Slot-Schema: eine Dimension pro Slot

Weisen Sie jedem Slot genau eine feste Geschäftsdimension zu und dokumentieren Sie das im Playbook Ihres Teams. Ein empfohlenes Grundgerüst für den Einstieg:

Die 5 wichtigsten Segmentierungsstrategien

• Margenbasiertes Bieten — Kennzeichnen Sie jedes Produkt mit seiner Bruttomargenstufe. Bieten Sie offensiv auf margenstarke Produkte, bei denen auch ein höherer CPA noch profitabel ist, und zurückhaltend auf Produkte mit negativer Marge (oder schließen Sie diese aus). Allein das verbessert den Gesamt-ROAS bei Katalogen mit stark schwankenden Margen typischerweise um 15–30%.

• Saisonalitäts-Labels — Ermitteln Sie, welche Produkte vorhersehbare saisonale Nachfragespitzen haben. Vergeben Sie vor Beginn des Zeitfensters das Label „seasonal_peak“ und legen Sie für diese Gruppe in den Spitzenwochen höhere Gebote oder Budgets fest. Mit „seasonal_off“ können Sie Gebote außerhalb der Saison automatisch drosseln oder senken, ohne Produkte zu löschen.

• Performance-Klassen rotieren — Ziehen Sie monatlich die Google Ads-Daten heran und stufen Sie jedes Produkt ein: die besten 20% nach ROAS = „top_performer“, die schwächsten 20% = „underperformer“, der Rest = „normal“. Passen Sie die Gebote je Klasse an und aktualisieren Sie den Ergänzungsfeed (offizielle Bezeichnung: zusätzliche Datenquelle). So entsteht ein sich selbst verstärkender Optimierungskreislauf – Top-Performer erhalten mehr Budget, um weiter zu wachsen.

• Aktionsstatus kennzeichnen — Markieren Sie Produkte mit aktivem Sale oder laufender Aktion als „on_sale“ und Abverkaufsartikel als „clearance“. Abverkaufsartikel haben oft geringere Margen und brauchen keine offensiven Gebote – ihr Zweck ist der Abverkauf, nicht die ROAS-Optimierung. Vollpreisartikel sollten höhere Gebote erhalten, um die Marge zu sichern.

• Neuheiten beim Launch unterstützen — Kennzeichnen Sie neue Produkte für die ersten 4–8 Wochen als „new_product“. Legen Sie für dieses Label eine eigene Kampagne oder Anzeigengruppe mit leicht erhöhten Geboten an, um früh Performance-Daten zu sammeln. Nach Ablauf dieses Zeitraums stufen Sie die Produkte in die reguläre Performance-Klasse um.

Ergänzungsfeeds für dynamische Labels nutzen

Am schnellsten und wartungsärmsten verwalten Sie benutzerdefinierte Labels über einen Ergänzungsfeed, der nur id und die Spalten für die benutzerdefinierten Labels enthält. Dieser Feed lässt sich unabhängig von Ihrem Hauptfeed aktualisieren – entscheidend für Sale- und Aktions-Labels, die sich täglich ändern. Ihr Hauptfeed enthält die stabilen Labels (Marge, Preisstufe), der Ergänzungsfeed die dynamischen (Aktionsstatus, Performance-Klasse).

Auswirkungen auf die Performance

• Präzisere Gebote — Der größte Effekt benutzerdefinierter Labels: Sie können für jedes Produkt entsprechend seinem tatsächlichen Wert für Ihr Unternehmen bieten statt nach einem Mischdurchschnitt. Kataloge mit Geboten nach Margenstufe schneiden durchweg deutlich besser ab als Kataloge mit Pauschalgeboten, weil sie nicht mehr zu viel für geringwertige und zu wenig für hochwertige Produkte ausgeben.

• Effizienterer Budgeteinsatz — Mit benutzerdefinierten Labels können Sie leistungsstarke Produktsegmente in separate Kampagnen auslagern und ihnen unbegrenzte Budgets geben, während Sie die Ausgaben für schwache Produkte deckeln. Ohne Labels teilt sich der gesamte Katalog das Budget – und es fließt oft überproportional in Produkte mit hohem Anteil an möglichen Impressionen, aber geringem Conversion-Wert.

• Saisonale Spitzen mitnehmen — Mit Saisonalitäts-Labels können Sie Gebotsanpassungen vorab auf bekannte Nachfragefenster terminieren und so in Spitzenzeiten Traffic mit hoher Conversion-Rate abgreifen, der bei Pauschalgeboten verloren ginge, weil sich Smart Bidding nur langsam anpasst.

• Klareres Reporting — Durch die Segmentierung über benutzerdefinierte Labels werden die Performance-Berichte in Google Ads von einer flachen Produktliste zu strukturierter Business Intelligence – Ausgaben nach Margenstufe, ROAS nach Saisonkategorie, Kosten pro Conversion nach Aktionsstatus. Diese Daten fließen direkt in Entscheidungen zu Sortiment, Preisgestaltung und Merchandising ein.

Häufige Fehler

• Eindeutige Produkt-IDs oder dynamische Strings als Label-Werte verwenden — damit ist das Limit von 1.000 Werten schnell erreicht und eine Kampagnensegmentierung unmöglich

• Den Slots keine feste Bedeutung zuweisen und sie im Team uneinheitlich nutzen — das führt zu widersprüchlichen Labels und unbrauchbarer Segmentierung

• Labels nach der Ersteinrichtung nie aktualisieren — durch geänderte Margen, neue Aktionen und saisonale Zyklen werden veraltete Labels regelrecht irreführend

• Allen Produkten in einem Slot denselben Label-Wert zuweisen — ein Slot, in dem alles „normal“ ist, liefert keine Information und ist verschenkt

• Benutzerdefinierte Labels statt einer sauberen Kampagnenstruktur einsetzen — Labels dienen der Produktsegmentierung innerhalb einer Kampagne und ersetzen nicht die Aufteilung unterschiedlicher Strategien auf unterschiedliche Kampagnen

• Vergessen, dass Label-Werte in den Produktgruppenfiltern von Google Ads zwischen Groß- und Kleinschreibung unterscheiden — „Margin_High“ und „margin_high“ gelten als unterschiedliche Werte

Profi-Tipps

• Erstellen Sie ein Skript zur Label-Verwaltung — Automatisieren Sie die Vergabe benutzerdefinierter Labels aus Ihrem ERP- oder BI-Tool. Ein wöchentliches Skript, das Margendaten, Sale-Kennzeichen und Performance-Kennzahlen aus Ihrem Data Warehouse abruft und einen Ergänzungsfeed mit aktualisierten Labels ausgibt, erspart Ihnen die manuelle Pflege komplett und hält die Labels stets aktuell.

• Verwenden Sie in Label-Werten Unterstriche statt Leerzeichen — Nach „margin_high“ lässt sich in Google Ads sauberer filtern als nach „margin high“. Eine einheitliche Schreibweise verhindert außerdem, dass durch unterschiedliche Leerzeichen versehentlich doppelte Werte entstehen.

• Dokumentieren Sie die Slot-Belegung in einem gemeinsamen Team-Dokument — Benutzerdefinierte Labels bringen nur dann etwas, wenn das ganze Team weiß, wofür jeder Slot steht. Eine einfache Tabelle (Slot → Dimension → gültige Werte → Aktualisierungsrhythmus) verhindert Chaos, wenn Kampagnen übergeben werden oder neue Teammitglieder einsteigen.

• Legen Sie in Performance Max pro Label-Wert eigene Asset-Gruppen an — Kombinieren Sie jedes Label-Segment mit passenden Creatives: Margenstarke Hero-Produkte bekommen hochwertige Lifestyle-Bilder und starke Texte, Abverkaufsartikel direkte, preisorientierte Creatives. Label-basierte Asset-Gruppen geben PMax den Kontext, den es braucht, um die Creatives auf die richtigen Zielgruppen hin zu optimieren.