Étiquette personnalisée 0 à 4 [custom_label_0] à [custom_label_4] dans Google Shopping : guide de segmentation des campagnes

Que sont les étiquettes personnalisées ?

Les étiquettes personnalisées (custom_label_0 à custom_label_4) sont cinq attributs de texte libre facultatifs dans Google Merchant Center qui vous permettent d’associer votre propre catégorisation interne aux produits. Elles ne sont jamais présentées aux acheteurs : elles existent exclusivement pour donner à vos campagnes Google Ads un moyen structuré de segmenter votre catalogue de produits pour les enchères, la budgétisation, les exclusions et les rapports.

Sans étiquettes personnalisées, les campagnes Google Ads ne peuvent segmenter les produits que par les attributs standard que Google connaît : catégorie, marque, type de produit, identifiant de l’article et état. Ils sont utiles, mais reflètent rarement les critères qui comptent vraiment pour enchérir intelligemment dans votre activité : marge, saisonnalité, statut promotionnel, taux d’écoulement ou positionnement concurrentiel. Les étiquettes personnalisées comblent cette lacune en vous permettant d’intégrer votre logique métier dans la structure de votre campagne.

Spécifications techniques

Où les étiquettes personnalisées sont-elles utilisées ?

• Campagnes Shopping — segmentation des groupes de produits : le cas d’utilisation principal. Dans les campagnes Shopping standard, vous pouvez subdiviser les groupes de produits par étiquette personnalisée, créant ainsi des niveaux d’enchères distincts au sein d’une même campagne. Par exemple, une campagne subdivisée par custom_label_0 (niveau de marge) vous donne des enchères au CPC distinctes pour les produits à forte et à faible marge, sans avoir à gérer des campagnes distinctes.

• Performance Max — filtres de groupes de fiches et signaux de groupes de composants : dans les campagnes PMax, les étiquettes personnalisées vous permettent de définir des groupes de fiches (sous-ensembles de produits) et d’utiliser les valeurs des étiquettes comme signaux lors de la création de groupes de composants. C’est l’un des principaux mécanismes pour conserver un certain contrôle de segmentation dans un type de campagne qui, pour le reste, est presque entièrement automatisé.

• Google Ads — filtres de rapports : dans les rapports Google Ads, vous pouvez filtrer et segmenter les données de performance par valeurs d’étiquettes personnalisées. Cela vous permet de voir le ROAS, les coûts et les données de conversion ventilés selon vos propres axes métier (par exemple, le ROAS par niveau de marge, les dépenses par statut promotionnel) sans avoir besoin de créer des campagnes distinctes.

• Merchant Center — filtrage des produits : les étiquettes personnalisées sont disponibles comme champs de filtre dans la vue de la liste des produits de Merchant Center, ce qui permet de vérifier facilement quelles étiquettes portent vos produits et de repérer les valeurs manquantes ou incorrectes.

Règles

• 100 caractères maximum par valeur d’étiquette : les valeurs dépassant cette limite sont tronquées sans avertissement.

• Maximum 1 000 valeurs uniques par emplacement : utilisez des valeurs catégorielles (par exemple, « high / mid / low ») et non des identifiants uniques. Au-delà de 1 000, les valeurs sont ignorées sans avertissement.

• Aucun vocabulaire restreint : contrairement à la plupart des attributs GMC, Google n’impose aucune exigence sur les valeurs que vous utilisez. Toute chaîne respectant la limite de caractères est valide.

• Cinq emplacements indépendants : vous pouvez utiliser les cinq simultanément sur un seul produit. Chaque emplacement est indépendant ; les valeurs d’un emplacement n’ont aucun effet sur les autres.

• Non partagé entre variantes : Merchant Center n’a pas de produit parent qui transmettrait les étiquettes aux variantes. Chaque variante d’un groupe d’articles doit avoir ses propres valeurs d’étiquette si des étiquettes sont utilisées pour cette famille de produits.

Bonnes pratiques

Le cadre à cinq emplacements : une dimension par emplacement

Attribuez à chaque emplacement un seul axe métier, toujours le même, et documentez-le dans le guide de votre équipe. Un cadre de départ recommandé :

Les 5 meilleures stratégies de segmentation

• Enchères selon la marge : attribuez à chaque produit son niveau de marge brute. Enchérissez de façon offensive sur les produits à forte marge, où un CPA plus élevé reste rentable, et prudemment (ou excluez-les) sur les produits à marge négative. Cette seule mesure améliore généralement le ROAS global de 15 à 30 % pour les catalogues aux marges très dispersées.

• Étiquettes de saisonnalité : identifiez les produits qui ont des pics de demande saisonniers prévisibles. Appliquez une étiquette « seasonal_peak » avant le début de la période, puis définissez des enchères ou des budgets plus élevés pour ce groupe pendant les semaines de pointe. Utilisez « seasonal_off » pour couper ou réduire automatiquement les enchères hors saison sans supprimer de produits.

• Rotation des catégories de performance : chaque mois, extrayez les données Google Ads et classez chaque produit : les 20 % supérieurs par ROAS = « top_performer », les 20 % inférieurs = « underperformer », le reste = « normal ». Ajustez les enchères par niveau et mettez à jour le flux supplémentaire. Vous créez ainsi une boucle d’optimisation qui s’auto-alimente : les produits les plus performants reçoivent plus de budget pour croître encore.

• Suivi du statut promotionnel : étiquetez les produits en solde ou en promotion comme « on_sale » et les articles en liquidation comme « clearance ». Les articles en liquidation ont souvent des marges plus faibles et ne nécessitent pas d’enchères agressives : leur rôle est d’écouler le stock, pas d’optimiser le ROAS. Les articles à plein tarif doivent avoir des enchères plus élevées pour protéger la marge.

• Soutien au lancement de nouveaux produits : marquez les nouveaux produits comme « new_product » pendant les 4 à 8 premières semaines. Créez une campagne ou un groupe d’annonces distinct pour cette étiquette avec des enchères légèrement plus élevées pour recueillir rapidement de premières données de performance. Passé cette période, reclassez-les dans la catégorie de performance standard.

Utilisation de flux supplémentaires pour les étiquettes dynamiques

La façon la plus rapide et la plus simple à maintenir de gérer les étiquettes personnalisées est d’utiliser un flux supplémentaire contenant uniquement l’id et les colonnes d’étiquettes personnalisées. Ce flux peut être actualisé indépendamment de votre flux de produits principal, ce qui est essentiel pour les étiquettes de soldes ou de promotions qui changent quotidiennement. Votre flux principal conserve les étiquettes stables (marge, niveau de prix), tandis que le flux supplémentaire gère les étiquettes dynamiques (statut de la promotion, catégorie de performance).

Impact sur les performances

• Précision des enchères : le principal apport des étiquettes personnalisées est de pouvoir enchérir sur chaque produit à sa valeur réelle pour votre entreprise, et non à une moyenne globale. Les catalogues qui mettent en œuvre des enchères par niveau de marge obtiennent systématiquement de bien meilleurs résultats que les catalogues à enchère unique, car ils cessent de surinvestir sur les produits à faible valeur et de sous-investir sur ceux à forte valeur.

• Efficacité budgétaire : avec les étiquettes personnalisées, vous pouvez isoler les segments de produits les plus performants dans des campagnes distinctes et leur accorder des budgets non plafonnés, tout en plafonnant les dépenses sur les moins performants. Sans étiquettes, le budget est partagé sur l’ensemble du catalogue, et profite souvent de manière disproportionnée aux produits ayant un taux d’impressions élevé mais une faible valeur de conversion.

• Capture des pics saisonniers : les étiquettes de saisonnalité permettent des ajustements d’enchères préprogrammés liés à des fenêtres de demande connues, pour capter en période de pointe un trafic à forte conversion qu’une enchère unique laisserait échapper, Smart Bidding mettant du temps à s’adapter.

• Clarté des rapports : la segmentation par étiquettes personnalisées transforme les rapports de performance Google Ads d’une liste de produits plate en une analyse décisionnelle structurée : dépenses par niveau de marge, ROAS par catégorie saisonnière, coût par conversion par statut de promotion. Ces données éclairent directement les décisions de stock, de prix et de merchandising.

Erreurs courantes

• Utiliser des identifiants de produits uniques ou des chaînes dynamiques comme valeurs d’étiquette : cela atteint rapidement la limite de 1 000 valeurs et rend la segmentation de la campagne impossible.

• N’attribuer aucune signification aux emplacements et les utiliser de manière incohérente au sein de l’équipe : il en résulte des étiquettes contradictoires et une segmentation inexploitable.

• Ne jamais mettre à jour les étiquettes après la configuration initiale : les changements de marge, les nouvelles promotions et les cycles saisonniers font des étiquettes non actualisées une vraie source d’erreurs.

• Appliquer la même valeur d’étiquette à chaque produit dans un emplacement : un emplacement où tout est « normal » n’ajoute aucune information et gaspille un emplacement.

• Utiliser des étiquettes personnalisées à la place d’une structure de campagne appropriée : les étiquettes servent à la segmentation des produits au sein d’une campagne, et non à remplacer la séparation de stratégies distinctes en campagnes distinctes.

• Oublier que les valeurs des étiquettes sont sensibles à la casse dans les filtres de groupes de produits Google Ads : « Margin_High » et « margin_high » sont traités comme des valeurs différentes.

Conseils de pro

• Créez un script de gestion des étiquettes : automatisez l’attribution des étiquettes personnalisées à partir de votre ERP ou de votre outil de BI. Un script hebdomadaire qui extrait les données de marge, les indicateurs de soldes et les indicateurs de performance de votre entrepôt de données et génère un flux supplémentaire avec des étiquettes personnalisées mises à jour supprime toute mise à jour manuelle et garantit des étiquettes toujours à jour.

• Utilisez des traits de soulignement, pas des espaces, dans les valeurs d’étiquette : « margin_high » est plus facile à filtrer dans Google Ads que « margin high ». Un format cohérent évite aussi les doublons accidentels dus à des espaces différents.

• Documentez vos attributions d’emplacements dans un document d’équipe partagé : les étiquettes personnalisées n’apportent de la valeur que si toute l’équipe sait ce que signifie chaque emplacement. Un tableau simple (emplacement → dimension → valeurs valides → fréquence de mise à jour) évite le chaos lors du transfert des campagnes ou de l’intégration de nouveaux membres de l’équipe.

• Dans Performance Max, créez des groupes de composants distincts par valeur d’étiquette personnalisée : associez chaque segment d’étiquette à une création sur mesure : les produits phares à forte marge bénéficient de visuels lifestyle premium et de textes percutants ; les produits en liquidation, de créations directes axées sur le prix. Les groupes de composants construits sur les étiquettes donnent à PMax le contexte dont il a besoin pour orienter les créations vers les bons publics.