Etiqueta personalizada [custom_label] 0-4 en Google Shopping: guía de segmentación de campañas

¿Qué son las etiquetas personalizadas?

Las etiquetas personalizadas (custom_label_0 a custom_label_4) son cinco atributos de texto libre opcionales en Google Merchant Center que te permiten asignar a los productos tu propia clasificación interna. Nunca se muestran a los compradores: existen exclusivamente para dar a tus campañas de Google Ads una forma estructurada de segmentar tu catálogo de productos para pujas, presupuestos, exclusiones e informes.

Sin etiquetas personalizadas, las campañas de Google Ads solo pueden segmentar los productos por los atributos estándar que Google conoce: categoría, marca, tipo de producto, ID de artículo y estado. Son útiles, pero a menudo no reflejan las dimensiones que de verdad deberían guiar tus pujas: margen, estacionalidad, estado promocional, rotación o posición frente a la competencia. Las etiquetas personalizadas llenan ese hueco, porque te permiten trasladar tu lógica de negocio a la estructura de campañas.

Especificaciones técnicas

Dónde se utilizan las etiquetas personalizadas

• Campañas de Shopping — segmentación de grupos de productos: Es el uso principal. En las campañas de Shopping estándar puedes subdividir los grupos de productos por etiqueta personalizada y crear así distintos niveles de puja dentro de una misma campaña. Por ejemplo, una campaña subdividida por custom_label_0 (nivel de margen) te permite fijar pujas de CPC distintas para productos de alto margen frente a los de bajo margen sin tener que mantener campañas separadas.

• Performance Max — filtros de grupos de fichas y señales de grupos de recursos: En las campañas de PMax, las etiquetas personalizadas te permiten definir grupos de fichas (subconjuntos de productos) y usar los valores de las etiquetas como señales al crear grupos de recursos. Este es uno de los mecanismos principales para mantener cierto control de segmentación en un tipo de campaña que, por lo demás, funciona de forma casi totalmente automática.

• Google Ads — filtros de informes: En los informes de Google Ads, puedes filtrar y segmentar los datos de rendimiento por valores de etiquetas personalizadas. Esto te permite ver el ROAS, el coste y los datos de conversión desglosados por tus propias dimensiones de negocio (por ejemplo, ROAS por nivel de margen, gasto por estado promocional) sin necesidad de crear campañas separadas.

• Merchant Center — filtrado de productos: Las etiquetas personalizadas están disponibles como campos de filtro en la vista de lista de productos de Merchant Center, lo que facilita comprobar qué etiquetas lleva cada producto y detectar valores que faltan o son incorrectos.

Reglas

• Máximo de 100 caracteres por valor de etiqueta: Los valores más largos se truncan sin aviso.

• Máximo de 1.000 valores únicos por espacio: Usa valores categóricos (por ejemplo, «high / mid / low»), no identificadores únicos. Los valores que superan el límite de 1.000 se ignoran sin aviso.

• Sin vocabulario restringido: A diferencia de la mayoría de los atributos de GMC, Google no impone requisitos sobre los valores que usas. Cualquier cadena dentro del límite de caracteres es válida.

• Cinco espacios independientes: Puedes usar los cinco simultáneamente en un solo producto. Cada espacio es independiente; los valores de un espacio no afectan a los demás.

• No se comparten entre variantes: Merchant Center no tiene un producto principal que transmita las etiquetas a las variantes. Cada variante de un grupo de artículos debe tener sus propios valores de etiqueta si usas etiquetas en esa familia de productos.

Prácticas recomendadas

El esquema de cinco espacios: una dimensión por espacio

Asigna a cada espacio una dimensión de negocio única y coherente, y documéntala en el manual de tu equipo. Un esquema recomendado para empezar:

Las 5 mejores estrategias de segmentación

• Pujas basadas en el margen: Etiqueta cada producto con su nivel de margen bruto. Puja de forma agresiva por los productos de alto margen donde un CPA más alto sigue siendo rentable, y con prudencia (o exclúyelos) en los de margen negativo. Esto por sí solo suele mejorar el ROAS combinado entre un 15% y un 30% en catálogos con una gran variación de márgenes.

• Etiquetas de estacionalidad: Identifica qué productos tienen picos de demanda estacional predecibles. Aplica una etiqueta «seasonal_peak» antes de que empiece ese periodo y, después, sube las pujas o los presupuestos de ese grupo durante las semanas de más demanda. Usa «seasonal_off» para suprimir o reducir automáticamente las pujas fuera de temporada sin eliminar productos.

• Rotación de grupos de rendimiento: Cada mes, extrae los datos de Google Ads y clasifica cada producto: el 20% superior por ROAS = «top_performer», el 20% inferior = «underperformer», el resto = «normal». Ajusta las pujas por nivel y actualiza el feed complementario. Así se crea un ciclo de optimización que se retroalimenta: los productos con mejor rendimiento reciben más inversión para seguir creciendo.

• Seguimiento del estado promocional: Marca los productos con una oferta o promoción activa como «on_sale» y los artículos en liquidación como «clearance». Los artículos en liquidación suelen tener márgenes más bajos y no necesitan pujas agresivas: su objetivo es dar salida al stock, no optimizar el ROAS. Los artículos a precio normal deben tener pujas más altas para proteger el margen.

• Impulso a los lanzamientos: Etiqueta los nuevos productos como «new_product» durante las primeras 4 a 8 semanas. Crea una campaña o grupo de anuncios separado para esta etiqueta con pujas algo más altas para reunir los primeros datos de rendimiento. Pasado ese periodo, reclasifícalos en el grupo de rendimiento estándar.

Uso de feeds complementarios para etiquetas dinámicas

La forma más rápida y fácil de mantener las etiquetas personalizadas es a través de un feed complementario que contenga solo el id y las columnas de etiquetas personalizadas. Este feed se puede actualizar independientemente de tu feed de productos principal, lo cual es fundamental para las etiquetas de ofertas/promociones que cambian a diario. Tu feed principal mantiene las etiquetas estables (margen, nivel de precios), mientras que el feed complementario se encarga de las dinámicas (estado de la promoción, grupo de rendimiento).

Impacto en el rendimiento

• Precisión de las pujas: El mayor impacto de las etiquetas personalizadas es la capacidad de pujar por cada producto a su valor real para tu negocio, no a una media combinada. Los catálogos que pujan por nivel de margen superan sistemáticamente y con clara diferencia a los de puja fija, porque dejan de gastar de más en productos de poco valor y de quedarse cortos en los de alto valor.

• Eficiencia del presupuesto: Con las etiquetas personalizadas, puedes aislar los segmentos de productos de mejor rendimiento en campañas separadas y darles presupuestos sin límite, al tiempo que limitas el gasto en los de bajo rendimiento. Sin etiquetas, el presupuesto se comparte en todo el catálogo, y a menudo se destina de manera desproporcionada a productos con una alta cuota de impresiones pero un bajo valor de conversión.

• Captura de picos estacionales: Las etiquetas de estacionalidad permiten programar ajustes de puja para periodos de demanda conocidos y captar así el tráfico de alta conversión de los picos, que con pujas fijas se perdería por la lentitud con la que se adapta Smart Bidding.

• Claridad de los informes: La segmentación de etiquetas personalizadas convierte los informes de rendimiento de Google Ads de una lista plana de productos en inteligencia de negocio estructurada: gasto por nivel de margen, ROAS por categoría estacional, coste por conversión por estado de promoción. Estos datos sirven directamente para decidir sobre inventario, precios y merchandising.

Errores comunes

• Usar ID de productos únicos o cadenas dinámicas como valores de etiqueta: esto alcanza rápidamente el límite de 1.000 valores y hace imposible la segmentación de la campaña.

• No asignar ningún significado a los espacios y usarlos sin un criterio común en el equipo: el resultado son etiquetas contradictorias y una segmentación inservible.

• No actualizar nunca las etiquetas después de la configuración inicial: los cambios de margen, las nuevas promociones y los ciclos estacionales hacen que las etiquetas desactualizadas lleven a conclusiones erróneas.

• Aplicar el mismo valor de etiqueta a todos los productos en un espacio: un espacio donde todo es «normal» no añade información y desperdicia un espacio.

• Usar etiquetas personalizadas en lugar de una estructura de campaña adecuada: las etiquetas son para la segmentación de productos dentro de una campaña, no un sustituto para separar estrategias distintas en campañas distintas.

• Olvidar que los valores de las etiquetas distinguen entre mayúsculas y minúsculas en los filtros de grupos de productos de Google Ads: «Margin_High» y «margin_high» se tratan como valores diferentes.

Consejos profesionales

• Crea un script de gestión de etiquetas: Automatiza la asignación de etiquetas personalizadas desde tu ERP o herramienta de BI. Un script semanal que extraiga datos de margen, indicadores de ofertas y métricas de rendimiento de tu almacén de datos y genere un feed complementario con etiquetas personalizadas actualizadas elimina por completo el trabajo de actualización manual y mantiene las etiquetas siempre al día.

• Usa guiones bajos, no espacios, en los valores de las etiquetas: «margin_high» es más cómodo de filtrar en Google Ads que «margin high». El formato coherente también evita valores duplicados accidentales por diferencias de espaciado.

• Documenta las asignaciones de espacios en un documento de equipo compartido: Las etiquetas personalizadas solo aportan valor si todo el equipo sabe qué significa cada espacio. Una tabla sencilla (espacio → dimensión → valores válidos → frecuencia de actualización) evita el caos cuando se traspasan campañas o se incorporan nuevos miembros al equipo.

• En Performance Max, crea grupos de recursos separados por valor de etiqueta personalizada: Asocia a cada segmento de etiqueta creatividades adaptadas: los productos estrella de alto margen obtienen imágenes de estilo de vida premium y textos potentes; los productos en liquidación obtienen creatividades directas centradas en el precio. Los grupos de recursos basados en etiquetas dan a PMax el contexto que necesita para optimizar las creatividades hacia las audiencias adecuadas.