Otprema [shipping] na Google Shoppingu: nadjačavanje na razini proizvoda i oznake besplatne dostave

Što je atribut otprema [shipping]?

Atribut shipping daje podatke o dostavi na razini proizvoda koji nadjačavaju postavke otpreme na razini računa u Google Merchant Centeru. To je složeni „grupni” atribut s više podatributa: zemljom odredišta, nazivom usluge, cijenom dostave i sastavnicama vremena dostave (vrijeme obrade i vrijeme prijevoza). Zajedno ti podatributi Googleu točno govore koliko dostava proizvoda košta i koliko traje — a te podatke Google prikazuje izravno u Shopping oglasima.

Kad je cijena dostave nula, Google automatski prikazuje oznaku „Besplatna dostava”. Kad su navedena vremena obrade i prijevoza, Google prikazuje procijenjeni datum dostave (npr. „Stiže do četvrtka, 17. travnja”). Obje su oznake među najučinkovitijim načinima za povećanje CTR-a na Shoppingu, a ne zahtijevaju nikakve dodatne naknade ni odobrenje — samo točne podatke o dostavi u feedu.

Tehničke specifikacije

Podatributi ukratko

Gdje se prikazuju podaci o dostavi

• Google Shopping oglasi — oznaka besplatne dostave — Kad je cijena dostave 0, na pločici proizvoda pojavljuje se istaknuta oznaka „Besplatna dostava”. Oznaka se prikazuje bez obzira na kategoriju proizvoda i jedna je od najuočljivijih Shopping oznaka. Istraživanja pokazuju da prikazi s „Besplatnom dostavom” imaju 10 – 20% viši CTR od istovjetnih prikaza bez nje, čak i kad je ukupna cijena jednaka (trošak dostave uračunat u cijenu naspram izričito besplatne dostave).

• Google Shopping oglasi — procjena dostave — Kad su navedeni podatributi vremena obrade i vremena prijevoza, Google izračunava i prikazuje procijenjeni datum dostave (npr. „Stiže do čet., 17. tra.”). Pritom se oslanja na ono što Google zna o današnjem datumu i kalendaru radnih dana te na vaše vremenske parametre, pa prikazuje konkretan raspon datuma koji potiče na brzu kupnju i uklanja neizvjesnost koja koči kupnju.

• Besplatni prikazi proizvoda — I oznaka besplatne dostave i procjena dostave pojavljuju se u besplatnim prikazima na kartici Shopping i donose istu prednost u CTR-u, a klikovi vas ne stoje ništa.

• Kartice proizvoda u Performance Max kampanjama — PMax Shopping položaji preuzimaju podatke o dostavi iz vašeg feeda. Proizvodi s besplatnom dostavom i procjenom dostave na karticama proizvoda u PMaxu prikazuju te oznake ondje gdje ih Googleov izgled stranice podržava.

Besplatna dostava: razina proizvoda naspram razine računa

Besplatnu dostavu možete postaviti na dva mjesta:

• Razina računa (postavke otpreme u GMC-u) — Vrijedi za sve proizvode koji nemaju postavke na razini proizvoda. Dobro za web shopove u kojima se svaki proizvod dostavlja besplatno.

• Razina proizvoda (atribut otprema s cijenom = 0) — Vrijedi samo za određene proizvode. Dobro za web shopove u kojima se besplatno dostavljaju samo neki proizvodi (npr. proizvodi iznad određene težine ili pojedini SKU-ovi u promociji).

Otprema na razini proizvoda uvijek nadjačava onu na razini računa. Razinu računa koristite za pravilo, a razinu proizvoda za iznimke.

Oznake brzine dostave

Googleovi programi oznaka brzine dostave trgovcima s brzom dostavom donose dodatne vizualne signale:

• Oznaka „Brza dostava” — Dostupna je kad je vaše uobičajeno vrijeme dostave (obrada + prijevoz) znatno kraće od prosjeka kategorije. Zahtijeva dosljedne podatke o kratkom vremenu obrade u feedu i potvrđenu stvarnu brzinu dostave.

• Oznaka „Stiže do [datum]” — Automatski se generira iz min./maks. vremena obrade + prijevoza. Što su vremenski rasponi točniji i uži, to je prikazani datum konkretniji i uvjerljiviji. Preširoki rasponi („3 – 10 dana”) daju nejasne oznake koje ne potiču na brzu kupnju.

Pravila (što Google provjerava)

• Cijena dostave mora odgovarati onoj u košarici — Trošak dostave u feedu mora biti jednak onome što se kupcu naplati pri završetku kupnje. Nepodudaranje dovodi do neodobravanja zbog „nepodudaranja cijene dostave” — jednako ozbiljnog kao nepodudaranje cijene.

• Kôd zemlje mora biti valjan ISO 3166-1 — Koristite dvoslovne kodove (DE, GB, US, FR, CZ), a ne nazive zemalja („Njemačka”, „Ujedinjeno Kraljevstvo”).

• Format cijene — Broj + razmak + kôd valute prema ISO 4217 (npr. 0 EUR, 5.99 GBP). Bez simbola valute.

• Vremena obrade i prijevoza moraju biti nenegativni cijeli brojevi — Decimalne ili negativne vrijednosti se odbijaju.

• min mora biti ≤ max — min_handling_time ne smije biti veći od max_handling_time; isto vrijedi za vremena prijevoza.

• Mora odgovarati stvarnoj brzini dostave — Google navedenu brzinu dostave uspoređuje sa stvarnim podacima o dostavi iz recenzija trgovaca i drugih signala. Ako je brzina dostave stalno precijenjena (npr. obećavate dostavu za 1 dan, a stvarna dostava traje 4 dana), možete izgubiti oznaku brzine dostave.

Najbolje prakse

• Ako želite procjenu dostave, uvijek navedite vremena obrade i prijevoza — Sama cijena dostave (čak i kad je besplatna) ne pokreće procjenu datuma dostave. Morate navesti sva četiri vremenska podatributa: min./maks. obrada + min./maks. prijevoz.

• Budite oprezni s rasponima vremena obrade — max_handling_time postavite na vrijeme obrade u 95. percentilu, a ne na prosjek. Ako se 95% narudžbi pošalje u roku od 2 dana, ali ponekad treba 3, postavite max na 3. Upravo dosljedno poštovanje navedenog roka gradi povjerenje Googlea u vašu brzinu dostave.

• Postavite vrijeme obrade = 0 ako narudžbe primljene do određenog sata šaljete isti dan — Ako se narudžbe primljene do 14:00 šalju isti dan, min_handling_time može biti 0. Taj krajnji sat jasno navedite u postavkama otpreme kako procjene vremena obrade ne bi bile napuhane.

• Za teške ili glomazne artikle koristite otpremu na razini proizvoda — Ako na razini računa imate besplatnu dostavu, a za teške artikle naplaćujete dodatno, atributom otprema na razini proizvoda za te SKU-ove nadjačajte postavke točnim troškom. Tako se oznaka besplatne dostave neće prikazivati na proizvodima čija dostava zapravo nije besplatna.

• Uskladite podatke o dostavi na svim tržištima — Ako prodajete u više zemalja, za svaku zemlju pošaljite zaseban unos otpreme s točnim lokalnim tarifama. Kupci u DE trebaju vidjeti njemačke tarife dostave, a ne one za UK. I valuta i kôd zemlje moraju odgovarati ciljnom tržištu.

Utjecaj na izvedbu

• Oznaka besplatne dostave podiže CTR — „Besplatna dostava” jedan je od najjačih signala za konverziju u e-commerceu. Konkretno na Shoppingu oznaka vas vizualno jasno izdvaja od konkurenata bez besplatne dostave. Rast CTR-a od 10 – 25% za proizvode s oznakom besplatne dostave dobro je dokumentiran u svim kategorijama.

• Procjena dostave smanjuje nesigurnost pri kupnji — Kupci koji prije klika vide „Stiže do četvrtka” točno znaju što mogu očekivati. Time se uklanja jedna od glavnih prepreka kupnji (nesigurnost oko brzine dostave) i poboljšavaju se i CTR i stopa konverzije nakon klika. Učinak je najjači kod kupnji vezanih uz određeni povod (rođendanski pokloni, kupnje za neki događaj), kad je rok dostave nužan uvjet.

• Prednost pred konkurencijom bez dodatnog troška — Za razliku od proširenja oglasa, za koja treba dodatno ulagati u licitacije, oznake o dostavi pojavljuju se automatski iz podataka u feedu. Konkurent s istim proizvodima i cijenama koji ima točne podatke o dostavi redovito će imati viši CTR od onoga koji ih nema.

• Signal povjerenja za kupce koji ne poznaju vaš brend — Procjena dostave pokazuje da poslovanje funkcionira pouzdano. Kupce koji dosad nisu kupovali kod vas umiruju konkretna i provjerljiva obećanja o dostavi. To je osobito vrijedno manjim trgovcima koji se u Shopping rezultatima natječu s etabliranim brendovima.

Uobičajene pogreške

• Besplatna dostava u feedu, a naplata dostave pri završetku kupnje (nepodudaranje cijene → neodobravanje)

• Izostavljena min./maks. vremena prijevoza i obrade — procjena dostave se ne prikazuje čak ni kad je dostava besplatna

• Nazivi zemalja umjesto kodova ISO 3166-1 (odbijaju se bez upozorenja ili se pogrešno tumače)

• Nerealno kratka vremena obrade kako biste dobili oznaku brze dostave — to dovodi do kršenja zahtjeva za brzinu dostave

• Atributi otpreme ne ažuriraju se kad se tarife dostave mijenjaju sezonski ili u razdobljima najveće prodaje

• Samo jedan unos otpreme za jednu zemlju iako prodajete na više tržišta (kupci u drugim zemljama ne vide podatke o dostavi, pa vrijede postavke računa ili ništa)

• Korištenje atributa otprema za prikaz besplatne dostave na proizvodima kod kojih besplatna dostava ovisi o vrijednosti narudžbe — feed mora sadržavati tarifu za taj proizvod, a ne uvjetnu tarifu

Savjeti iz prakse

• Atributom otprema A/B testirajte poruku o besplatnoj dostavi — Tijekom promocije besplatne dostave putem dodatnog feeda postavite cijenu dostave = 0 za dio proizvoda i u istom razdoblju usporedite CTR i stopu konverzije s kontrolnom skupinom (standardna cijena dostave). Tako dobivate konkretne podatke o učinku oznake besplatne dostave u vašoj kategoriji i na vašem tržištu prije nego što trajno promijenite pravila dostave.

• Točno postavite vremena prijevoza po prijevozniku — Ako koristite više prijevoznika (DHL za standardnu, DPD za ekspresnu dostavu), u feedu postavite zasebne unose otpreme s točnim vremenima prijevoza za svaku uslugu. Tako kupci u Shopping prikazu mogu birati između brzine i cijene, a Googleove procjene dostave točno odražavaju stvarne rokove svake razine usluge.

• Automatizirajte ažuriranje atributa otprema u sezoni najveće prodaje — Za Božić, Black Friday i u drugim razdobljima najveće prodaje stvarna vremena obrade zbog količine narudžbi često se produlje. Izradite dodatni feed koji u poznatim vršnim razdobljima automatski povećava max_handling_time. Tako procjene dostave ostaju točne i kad je skladište pod pritiskom, a vi ne gubite povjerenje kupaca zbog neispunjenih obećanja o dostavi.

• Unaprijed pratite upozorenja o provjeri dostave u GMC-u — Google povremeno indeksira odredišne stranice proizvoda kako bi provjerio odgovaraju li podaci o dostavi feedu. Ta se upozorenja pojavljuju u GMC-u pod Proizvodi › kartica Zahtijeva pozornost, među kršenjima pravila, i mogu brzo prerasti u neodobravanja. Uključite obavijesti e-poštom iz GMC-a o novim problemima s proizvodima i upozorenja o dostavi odmah istražite — lakše ih je riješiti prije nego što postanu neodobravanja nego poslije.