Pošiljanje [shipping] v Google Shoppingu: nastavitve na ravni izdelka in značke za brezplačno dostavo

Kaj je atribut shipping?

Atribut shipping določa podatke o pošiljanju na ravni izdelka, ki imajo prednost pred nastavitvami pošiljanja na ravni računa v Google Merchant Centru. Gre za sestavljen »skupinski« atribut z več podatributi: ciljna država, ime storitve, cena pošiljanja in sestavni deli časa dostave (čas obdelave in čas prevoza). Ti podatributi Googlu skupaj natančno povedo, koliko stane pošiljanje izdelka in koliko časa traja dostava — to so podatki, ki jih Google prikaže neposredno v Shopping oglasih.

Ko je cena pošiljanja nič, Google samodejno prikaže značko »Brezplačna dostava«. Ko navedete čas obdelave in prevoza, Google prikaže predvideni datum dostave (npr. »Prispe do četrtka, 17. aprila«). Obe oznaki sta med najučinkovitejšimi načini za višji CTR v Shoppingu in ne zahtevata dodatnih stroškov ali odobritve — le natančne podatke o pošiljanju v feedu.

Tehnične specifikacije

Podatributi

Kje se prikazujejo podatki o pošiljanju

• Google Shopping oglasi — značka za brezplačno dostavo — Ko je cena pošiljanja 0, se na ploščici vnosa izdelka prikaže vidna oznaka »Brezplačna dostava«. Značka se prikaže ne glede na kategorijo izdelka in je ena najbolj opaznih oznak v Shoppingu. Raziskave kažejo, da imajo vnosi z oznako »Brezplačna dostava« 10–20 % višji CTR kot enaki vnosi brez nje, tudi kadar so cene enakovredne (strošek pošiljanja, vračunan v ceno, v primerjavi z izrecno brezplačno dostavo).

• Google Shopping oglasi — predvideni čas dostave — Ko navedete podatributa za čas obdelave in čas prevoza, Google izračuna in prikaže predvideni datum dostave (npr. »Prejmete do čet., 17. apr.«). Pri tem Google upošteva trenutni datum, koledar delovnih dni in vaše časovne parametre ter ustvari konkreten datumski razpon, ki spodbudi hitrejšo odločitev za nakup in zmanjša negotovost, ki nakup zavira.

• Brezplačni vnosi izdelkov — Značka za brezplačno dostavo in predvideni čas dostave se prikažeta tudi v brezplačnih vnosih na zavihku Nakupovanje, kar prinese enako korist za CTR brez stroškov CPC.

• Kartice izdelkov v Performance Max kampanjah — Shopping umestitve v PMax kampanjah prevzamejo podatke o pošiljanju iz vašega feeda. Izdelki z brezplačno dostavo in predvidenim časom dostave te oznake na karticah izdelkov v PMax kampanjah prikažejo tam, kjer Googlova postavitev to omogoča.

Brezplačna dostava: raven izdelka ali raven računa

Brezplačno dostavo lahko nastavite na dveh mestih:

• Raven računa (nastavitve pošiljanja v GMC-ju) — Velja za vse izdelke, ki nimajo drugačne nastavitve na ravni izdelka. Primerno za trgovine, v katerih je dostava brezplačna za vse izdelke.

• Raven izdelka (atribut shipping s price = 0) — Velja samo za določene izdelke. Primerno za trgovine, v katerih je dostava brezplačna le za nekatere izdelke (npr. izdelke nad določeno težo ali posamezne SKU-je v akciji).

Pošiljanje na ravni izdelka ima vedno prednost pred ravnjo računa. Raven računa uporabite za splošno pravilo, raven izdelka pa za izjeme.

Značke za hitrost dostave

Googlovi programi značk za hitrost dostave hitrim pošiljateljem ponujajo dodatne vizualne signale:

• Značka »Hitra dostava« — Na voljo, ko je vaš običajni čas dostave (obdelava + prevoz) bistveno krajši od povprečja v kategoriji. Zahteva dosledne podatke o kratkem času obdelave v feedu in preverjeno uspešnost dostave.

• Oznaka »Prejmete do [datum]« — Samodejno nastane iz najkrajših/najdaljših časov obdelave in prevoza. Čim natančnejši in ožji so vaši časovni razponi, tem konkretnejši in verodostojnejši je prikazani datum. Preširoki razponi (»3–10 dni«) ustvarijo nejasne oznake, ki ne spodbudijo k hitremu nakupu.

Pravila (kaj zahteva Google)

• Cena pošiljanja se mora ujemati z blagajno — Strošek pošiljanja v feedu se mora ujemati s tem, kar kupec plača na blagajni. Neujemanja sprožijo zavrnitev zaradi »neujemanja cene pošiljanja« — enako resno kot neujemanje cene.

• Koda države mora biti veljavna koda ISO 3166-1 — Uporabite dvočrkovne kode (DE, GB, US, FR, CZ), ne imen držav (»Nemčija«, »Združeno kraljestvo«).

• Format cene — Število + presledek + koda valute ISO 4217 (npr. 0 EUR, 5.99 GBP). Brez simbolov valut.

• Časi obdelave in prevoza morajo biti nenegativna cela števila — Decimalne ali negativne vrednosti so zavrnjene.

• min mora biti ≤ max — min_handling_time ne sme biti večji od max_handling_time; enako velja za čase prevoza.

• Ujemati se mora z dejansko uspešnostjo dostave — Google navedeno hitrost pošiljanja navzkrižno preverja z dejanskimi podatki o dostavi iz ocen trgovcev in drugih signalov. Če hitrost pošiljanja dosledno pretiravate (npr. obljubljate dostavo v 1 dnevu, dejansko pa traja 4 dni), lahko izgubite značko za hitrost dostave.

Najboljše prakse

• Če želite predvideni čas dostave, vedno navedite čas obdelave in prevoza — Sama cena pošiljanja (tudi če je nastavljena na brezplačno) predvidenega datuma dostave ne prikaže. Navesti morate vse štiri časovne podatribute: min/max obdelava + min/max prevoz.

• Pri razponih časa obdelave bodite previdni — max_handling_time nastavite na 95. percentil časa obdelave, ne na povprečje. Če 95 % naročil odpošljete v 2 dneh, občasno pa odprema traja 3 dni, nastavite max na 3. Prav dosledno izpolnjevanje navedenega časa pri Googlu gradi signal zaupanja v hitrost dostave.

• Čas obdelave nastavite na 0, če naročila, oddana pred določeno uro, odpošljete isti dan — Če naročila, oddana pred 14. uro, odpošljete isti dan, je min_handling_time lahko 0. To mejno uro jasno navedite v nastavitvah pošiljanja, da se izognete napihnjenim ocenam časa obdelave.

• Za težke izdelke ali izdelke prevelikih dimenzij uporabite pošiljanje na ravni izdelka — Če imate na ravni računa nastavljeno brezplačno dostavo, za težke izdelke pa zaračunavate doplačilo, z atributom shipping na ravni izdelka za te SKU-je nastavite pravilen strošek. Tako se značka za brezplačno dostavo ne prikaže pri izdelkih, pri katerih dostava dejansko ni brezplačna.

• Uskladite podatke o pošiljanju na vseh trgih — Če prodajate v več državah, za vsako državo pošljite ločen vnos pošiljanja z natančnimi lokalnimi cenami. Kupci v DE naj vidijo nemške cene pošiljanja, ne britanskih. Valuta in koda države se morata ujemati s ciljnim trgom.

Vpliv na uspešnost

• Višji CTR zaradi značke za brezplačno dostavo — »Brezplačna dostava« je eden najmočnejših signalov za konverzijo v spletni prodaji. Prav v Shoppingu značka vaš izdelek vidno loči od konkurentov brez brezplačne dostave. Izboljšanje CTR-ja za 10–25 % pri izdelkih z značko za brezplačno dostavo je dobro dokumentirano v vseh kategorijah.

• Predvideni čas dostave zmanjša negotovost pri nakupu — Kupci, ki že pred klikom vidijo »Prispe do četrtka«, natančno vedo, kaj lahko pričakujejo. To odpravi eno glavnih ovir za nakup (negotovost glede hitrosti dostave) in izboljša tako CTR kot stopnjo konverzije po kliku. Učinek je najmočnejši pri nakupih za določeno priložnost (rojstnodnevna darila, nakupi za dogodke), pri katerih je rok dostave nujna zahteva.

• Prednost pred konkurenco brez dodatnih stroškov — Za razliko od razširitev oglasov, ki zahtevajo višje ponudbe, se oznake o pošiljanju prikažejo samodejno iz podatkov v feedu. Konkurent z enakimi izdelki in cenami, ki ima pravilne podatke o pošiljanju, bo dosledno dosegal višji CTR od tistega, ki jih nima.

• Signal zaupanja za nove kupce — Predvideni čas dostave kaže, da trgovina zanesljivo posluje. Kupce, ki pri vas še niso kupovali, pomirijo konkretne in preverljive obljube glede dostave. To je še posebej dragoceno za manjše trgovce, ki se v rezultatih Shoppinga borijo z uveljavljenimi blagovnimi znamkami.

Pogoste napake

• Brezplačna dostava v feedu, na blagajni pa zaračunano pošiljanje (neujemanje cene → zavrnitev)

• Izpuščeni min/max časi prevoza in obdelave — predvideni čas dostave se ne prikaže, tudi če je dostava brezplačna

• Imena držav namesto kod ISO 3166-1 (tiho zavrnjeno ali napačno razumljeno)

• Nerealno kratki časi obdelave, s katerimi želite pridobiti značko za hitro dostavo — vodi do kršitev glede uspešnosti dostave

• Atributi shipping niso posodobljeni, ko se cene pošiljanja spremenijo sezonsko ali v obdobjih največjega povpraševanja

• En sam vnos pošiljanja za eno državo, čeprav prodajate na več trgih (kupci v drugih državah ne vidijo podatkov o pošiljanju; veljajo nastavitve računa ali nič)

• Uporaba atributa shipping za prikaz brezplačne dostave pri izdelkih, pri katerih je dostava brezplačna šele nad določeno vrednostjo naročila — feed mora odražati strošek pošiljanja za posamezen izdelek, ne pogojnega

Profesionalni nasveti

• Z atributom shipping izvedite A/B test sporočila o brezplačni dostavi — Med akcijo z brezplačno dostavo prek dodatnega feeda nastavite price = 0 za del izdelkov ter v istem obdobju primerjajte CTR in CVR s kontrolno skupino (standardna cena pošiljanja). Tako dobite izmerjene podatke o učinku značke za brezplačno dostavo v vaši kategoriji in na vašem trgu, preden se odločite za trajno spremembo pogojev dostave.

• Natančno nastavite čase prevoza po prevoznikih — Če uporabljate več prevoznikov (DHL za standardno, DPD za ekspresno dostavo), v feedu nastavite ločene vnose pošiljanja s pravilnimi časi prevoza za vsako storitev. Tako lahko kupci v Shopping vnosu izbirajo med hitrostjo in ceno, Googlovi predvideni časi dostave pa natančno odražajo dejanski čas vsake ravni storitve.

• V obdobjih največjega povpraševanja atribut shipping posodabljajte samodejno — Med božičem, črnim petkom in drugimi obdobji največjega povpraševanja se dejanski časi obdelave zaradi obsega pogosto podaljšajo. Pripravite dodatni feed, ki v znanih obdobjih največjega povpraševanja samodejno podaljša max_handling_time. Tako ostanejo predvideni časi dostave točni tudi, ko je skladišče preobremenjeno, in ne izgubite zaupanja kupcev zaradi zamujenih obljub o dostavi.

• Opozorila o preverjanju pošiljanja v GMC-ju sproti spremljajte — Google občasno pregleda pristajalne strani izdelkov in preveri, ali se podatki o pošiljanju ujemajo s feedom. Ta opozorila o preverjanju se prikažejo na zavihku »Potrebno je ukrepanje« v GMC-ju v razdelku »Kršitve pravilnikov« in lahko hitro preidejo v zavrnitve. Nastavite e-poštna obvestila GMC-ja o novih težavah z izdelki in opozorila o pošiljanju takoj preverite — preden preidejo v zavrnitve, jih je mogoče odpraviti hitreje kot potem.