Doprava [shipping] v Google Shopping: nastavení na úrovni produktu a štítky dopravy zdarma

Co je atribut shipping?

Atribut shipping nese informace o dopravě na úrovni produktu, které mají přednost před nastavením dopravy na úrovni účtu v Google Merchant Center. Je to komplexní „skupinový“ atribut s několika podatributy: cílová země, název služby, cena dopravy a složky doby doručení (doba zpracování a doba přepravy). Z těchto podatributů Google přesně ví, kolik doprava produktu stojí a jak dlouho trvá doručení — a tyto informace zobrazuje přímo v reklamách v Nákupech.

Když je cena dopravy nulová, Google automaticky zobrazí štítek „Doprava zdarma“. Když ve feedu uvedeš i dobu zpracování a přepravy, Google zobrazí odhadované datum doručení (např. „Dorazí do čtvrtka 17. dubna“). Oba štítky patří k nejúčinnějším způsobům, jak v Google Nákupech zvednout CTR, a nevyžadují žádné poplatky ani schvalování navíc — jen přesné údaje o dopravě ve feedu.

Technické specifikace

Vysvětlení podatributů

Kde se údaje o dopravě zobrazují

• Reklamy v Google Nákupech — štítek dopravy zdarma — Když je cena dopravy 0, objeví se na dlaždici produktu výrazný štítek „Doprava zdarma“. Zobrazuje se bez ohledu na kategorii produktu a patří k nejnápadnějším štítkům v Nákupech. Studie ukazují, že záznamy se štítkem „Doprava zdarma“ mají o 10–20 % vyšší CTR než stejné záznamy bez něj, i když je cena ve výsledku stejná (doprava započtená v ceně vs. výslovně uvedená doprava zdarma).

• Reklamy v Google Nákupech — odhad doručení — Když vyplníš podatributy doby zpracování a doby přepravy, Google spočítá a zobrazí odhadované datum doručení (např. „Doručení do čt 17. dubna“). Vychází přitom z aktuálního data, kalendáře pracovních dnů a tvých časových parametrů a vytvoří konkrétní rozmezí dat, které nakupujícího popožene k nákupu a odstraní nejistotu, jež nákup brzdí.

• Neplacené záznamy produktů — Štítek dopravy zdarma i odhad doručení se zobrazují i v neplacených záznamech na kartě Nákupy, takže stejný přínos pro CTR máš s nulovým CPC.

• Produktové karty Performance Max — Umístění PMax v Nákupech přebírají údaje o dopravě z tvého feedu. Produkty s dopravou zdarma a odhadem doručení ukazují tyto štítky na produktových kartách PMax tam, kde to rozvržení Googlu umožňuje.

Doprava zdarma: úroveň produktu vs. úroveň účtu

Dopravu zdarma můžeš nastavit na dvou místech:

• Úroveň účtu (nastavení dopravy v GMC) — Platí pro všechny produkty, které nemají vlastní nastavení na úrovni produktu. Hodí se pro e-shopy, kde se zdarma posílá všechno.

• Úroveň produktu (atribut shipping s price = 0) — Platí jen pro konkrétní produkty. Hodí se pro e-shopy, kde se zdarma posílají jen některé produkty (např. produkty nad určitou hmotností nebo konkrétní SKU v akci).

Doprava na úrovni produktu má vždy přednost před úrovní účtu. Úroveň účtu použij pro pravidlo, úroveň produktu pro výjimky.

Štítky rychlosti doručení

Programy štítků rychlosti doručení od Googlu dávají obchodníkům, kteří doručují rychle, další vizuální signály:

• Štítek „Rychlé doručení“ — Dostupný, když je tvoje typická doba doručení (zpracování + přeprava) výrazně kratší, než je v dané kategorii běžné. Vyžaduje konzistentně krátkou dobu zpracování ve feedu a ověřenou spolehlivost doručování.

• Štítek „Doručení do [datum]“ — Generuje se automaticky z minimální a maximální doby zpracování a přepravy. Čím přesnější a užší rozpětí zadáš, tím konkrétnější a důvěryhodnější datum se zobrazí. Příliš široké rozpětí („3–10 dnů“) vede k vágním štítkům, které k nákupu nepopoženou.

Pravidla (co Google vyžaduje)

• Cena dopravy musí odpovídat pokladně — Cena dopravy ve feedu musí odpovídat tomu, co nakupující zaplatí v pokladně. Nesoulad vede k zamítnutí kvůli „nesouladu ceny dopravy“ — se stejnou závažností jako nesoulad ceny.

• Kód země musí být platný kód ISO 3166-1 — Použij dvoupísmenné kódy (DE, GB, US, FR, CZ), ne názvy zemí („Německo“, „Spojené království“).

• Formát ceny — Číslo + mezera + kód měny podle ISO 4217 (např. 0 EUR, 5.99 GBP). Žádné symboly měn.

• Doba zpracování a přepravy musí být nezáporné celé číslo — Desetinné ani záporné hodnoty Google nepřijme.

• min musí být ≤ max — min_handling_time nesmí být vyšší než max_handling_time; totéž platí pro dobu přepravy.

• Musí odpovídat skutečnému doručování — Google porovnává deklarovanou rychlost dopravy se skutečnými daty o doručení z recenzí obchodníka a dalších signálů. Pokud rychlost dopravy soustavně nadsazuješ (např. slibuješ doručení do 1 dne, ale ve skutečnosti trvá 4 dny), můžeš o štítek rychlosti doručení přijít.

Doporučené postupy

• Pokud chceš odhady doručení, vždy uveď dobu zpracování a přepravy — Samotná cena dopravy (ani nulová) odhad data doručení nezobrazí. Musíš vyplnit všechny čtyři časové podatributy: minimální a maximální dobu zpracování i přepravy.

• U doby zpracování počítej s rezervou — max_handling_time nastav podle 95. percentilu doby zpracování, ne podle průměru. Pokud 95 % objednávek odešleš do 2 dnů, ale občas to trvá 3, nastav max na 3. Důvěru Googlu v tvou rychlost doručení buduje právě to, že uvedenou dobu soustavně dodržuješ.

• Nastav dobu zpracování na 0, pokud objednávky přijaté před uzávěrkou odesíláš týž den — Pokud objednávky zadané do 14:00 odcházejí ještě týž den, min_handling_time může být 0. Čas uzávěrky jasně uveď v nastavení dopravy, ať nevznikají nadsazené odhady doby zpracování.

• U těžkého nebo nadrozměrného zboží použij dopravu na úrovni produktu — Pokud máš na úrovni účtu dopravu zdarma, ale za těžké zboží si účtuješ příplatek, nastav pro tato SKU správnou cenu dopravy přes atribut shipping na úrovni produktu. Štítek dopravy zdarma se pak nezobrazí u produktů, které ve skutečnosti zdarma neposíláš.

• Sjednoť údaje o dopravě na všech trzích — Pokud prodáváš do více zemí, pošli pro každou zemi samostatný záznam dopravy s přesnými místními sazbami. Nakupující v DE mají vidět německé sazby dopravy, ne britské. Měna i kód země musí odpovídat cílovému trhu.

Dopad na výkon

• Vyšší CTR díky štítku dopravy zdarma — „Doprava zdarma“ patří k nejsilnějším konverzním signálům v e-commerce. Přímo v Nákupech tě štítek výrazně vizuálně odliší od konkurentů, kteří dopravu zdarma nemají. Zlepšení CTR o 10–25 % u produktů se štítkem dopravy zdarma je dobře doložené napříč kategoriemi.

• Odhad doručení snižuje obavy z nákupu — Nakupující, který ještě před kliknutím vidí „Dorazí do čtvrtka“, přesně ví, co může čekat. Odpadá tak jedna z hlavních překážek nákupu (nejistota ohledně rychlosti doručení) a zlepší se CTR i konverzní poměr po kliknutí. Nejsilnější je efekt u nákupů k určité příležitosti (dárky k narozeninám, nákupy na akci), kde je termín doručení nepřekročitelný.

• Odlišení od konkurence bez nákladů navíc — Na rozdíl od rozšíření reklam, která vyžadují vyšší investici do nabídek, se štítky dopravy zobrazují automaticky z dat ve feedu. Konkurent se stejnými produkty a cenami, který má správné údaje o dopravě, bude soustavně dosahovat vyššího CTR než ten, kdo je nemá.

• Signál důvěry pro nakupující, kteří značku neznají — Odhad doručení ukazuje, že máš provoz pod kontrolou. Nakupujícím, kteří u tebe ještě nenakoupili, dodá jistotu konkrétní a ověřitelný termín doručení. To je zvlášť cenné pro menší obchodníky, kteří ve výsledcích Google Nákupů soupeří se zavedenými značkami.

Časté chyby

• Ve feedu je doprava zdarma, ale v pokladně se účtuje (nesoulad ceny → zamítnutí)

• Chybí min/max doba přepravy a zpracování — odhad doručení se nezobrazí, ani když je doprava zdarma

• Místo kódů ISO 3166-1 jsou uvedené názvy zemí (bez upozornění odmítnuto nebo špatně interpretováno)

• Nereálně krátká doba zpracování jen kvůli štítku rychlého doručení — vede k porušení požadavků na spolehlivost doručování

• Atributy dopravy se neaktualizují, když se sazby mění podle sezóny nebo ve špičce

• Jediný záznam dopravy pro jednu zemi, i když prodáváš na více trzích (nakupující v ostatních zemích neuvidí žádné informace o dopravě, použije se nastavení účtu, nebo nic)

• Atribut shipping ukazuje dopravu zdarma u produktů, kde je doprava zdarma až od určité hodnoty objednávky — feed musí obsahovat sazbu pro konkrétní produkt, ne podmíněnou sazbu

Tipy pro pokročilé

• Otestuj dopravu zdarma v A/B testu přes atribut shipping — Během akce s dopravou zdarma nastav přes doplňkový feed cenu dopravy 0 jen u části produktů a za stejné období porovnej CTR a konverzní poměr s kontrolní skupinou (standardní cena dopravy). Získáš tak čísla o tom, co štítek dopravy zdarma dělá ve tvé kategorii a na tvém trhu, ještě než trvale změníš podmínky dopravy.

• Nastav přesné doby přepravy pro jednotlivé dopravce — Pokud používáš více dopravců (DHL pro standard, DPD pro expres), zadej ve feedu samostatné záznamy dopravy se správnou dobou přepravy pro každou službu. Nakupující si pak v záznamu v Nákupech můžou vybrat mezi rychlostí a cenou a odhady doručení od Googlu přesně odpovídají každé službě.

• Automatizuj úpravy atributu shipping ve špičkách — Během Vánoc, Black Friday nebo jiných špiček se skutečná doba zpracování kvůli objemu často prodlužuje. Připrav doplňkový feed, který v předem známých obdobích špičky automaticky zvýší max_handling_time. Odhady doručení tak zůstanou přesné, i když je sklad pod tlakem, a nepřijdeš o důvěru kvůli nedodrženým termínům.

• Varování k ověření dopravy v GMC sleduj s předstihem — Google pravidelně prochází vstupní stránky produktů a ověřuje, jestli informace o dopravě odpovídají feedu. Tato varování se v GMC objevují na kartě Vyžaduje pozornost (v sekci Produkty) mezi porušeními zásad a můžou se rychle změnit v zamítnutí. Nastav si v GMC e-mailová upozornění na nové problémy s produkty a varování k dopravě řeš hned — dokud nejde o zamítnutí, vyřešíš je rychleji.