Najboljše lastnosti izdelka [product_highlight] v Google Shoppingu: zahteve in najboljše prakse

Kaj je atribut product_highlight?

Z atributom product_highlight pošljete strukturiran seznam ključnih lastnosti izdelka v obliki kratkih alinej. Za razliko od opisa izdelka (ki ga Google uporablja za notranje ujemanje s poizvedbami in se kupcem redko prikaže) so najboljše lastnosti izdelka namenjene prikazu kupcem — prikažejo se kot oblikovan seznam z alinejami na strani s podrobnostmi o izdelku v Googlovih brezplačnih vnosih izdelkov na zavihku Nakupovanje.

Najboljše lastnosti izdelka si predstavljajte kot odgovor na vprašanje: »Če bi imel izkušen prodajalec 10 sekund, da kupca prepriča, zakaj je ta izdelek vreden klika, kaj bi rekel?« Vsaka lastnost naj bo jedrnata, dejstvena trditev o eni ključni lastnosti, po kateri se izdelek razlikuje — brez marketinškega napihovanja, brez splošnih pohval, samo konkretne podrobnosti, ki vplivajo na odločitev za nakup.

Tehnične specifikacije

Kje se prikazuje

• Brezplačni vnosi izdelkov (zavihek Nakupovanje) — Glavno mesto prikaza. Na strani s podrobnostmi o izdelku, ki se odpre, ko kupec na Googlovem zavihku Nakupovanje klikne vaš vnos, se lastnosti prikažejo kot seznam z alinejami tik pod imenom in ceno izdelka. To je mesto z največjim učinkom — to so prve podrobne informacije, ki jih kupec vidi.

• Obogateni rezultati v Iskanju Google — Google najboljše lastnosti izdelka občasno prikaže v plošči znanja / obogatenih izrezkih pri iskanjih izdelkov z imenom blagovne znamke. Seznam lastnosti v alinejah v organskih rezultatih iskanja poveča CTR brez kakršne koli porabe za oglase.

• Google Slike — Izdelki, prikazani v Google Slikah, lahko ob dotiku odprejo prekrivno okno s podrobnostmi o izdelku, v katerem so lahko poleg cene in razpoložljivosti prikazane tudi lastnosti.

Pomembno: Najboljše lastnosti izdelka se v Shopping oglasih (PLA) ne prikažejo. Shopping oglas prikazuje samo naslov, sliko, ceno in ime trgovine. Ne pričakujte, da se bodo lastnosti prikazale v plačljivih rezultatih iskanja.

Pravila

• Največ 150 znakov na lastnost — Daljše lastnosti se odrežejo ali lahko sprožijo opozorila v feedu. Vsaka lastnost naj bo kratka in jedrnata.

• Brez promocijskega besedila — »Zajamčena najboljša cena«, »Brezplačna dostava za naročila nad 50 €«, »Časovno omejena ponudba« so prepovedani. Za promocije uporabite atributa promotion_id in sale_price.

• Brez podatkov o ceni ali razpoložljivosti — Ti sodijo v namenske atribute.

• Samo golo besedilo — Oznake HTML, markdown, emojiji in lastni znaki za alineje niso dovoljeni.

• Ujemati se morajo s pristajalno stranjo — Lastnosti morajo točno opisovati izdelek, ki je na voljo na povezanem URL-ju. Netočne lastnosti lahko povzročijo zavrnitev izdelka.

• Brez podvojenih lastnosti — Vsaka lastnost naj opisuje drugo značilnost. Če isto ponovite z drugimi besedami, zapravite mesta, kar deluje neprofesionalno.

Najboljše prakse

Okvir 4–6 lastnosti

Pri večini izdelkov lastnosti razporedite po teh vidikih:

• Glavna razlikovalna lastnost — Razlog št. 1, zakaj nekdo kupi ta izdelek in ne alternative

• Ključna tehnična specifikacija — Najpomembnejša kvantitativna specifikacija

• Namen uporabe / združljivost — Komu je namenjen ali s čim deluje

• Material / kakovost izdelave — Konstrukcija, vzdržljivost ali materiali

• Praktična lastnost — Nekaj, kar olajša uporabo

• Certifikati / potrditve — Nagrade, certifikati ali družbeni dokaz (neobvezno, 6. lastnost)

Konkretno je boljše od splošnega

Predloge za posamezne kategorije

• Elektronika: Specifikacija zmogljivosti → Baterija/povezljivost → Združljivost → Kakovost izdelave → Garancija/certifikati

• Oblačila: Material/tkanina → Opis kroja → Navodila za nego → Certifikati (OEKO-TEX, Fair Trade) → Razpon velikosti

• Izdelki za dom: Dimenzije → Material → Sestavljanje → Navodila za čiščenje → Nosilnost

• Prehranska dopolnila/hrana: Aktivna sestavina in odmerek → Prehranski certifikati → Velikost/število porcij → Navedbe »brez …« → Potrditev blagovne znamke

Vpliv na uspešnost

• Stopnja konverzije pri brezplačnih vnosih izdelkov — Kupci, ki ključne lastnosti ocenijo brez klika na stran izdelka, so ob kliku bolj kvalificirani. Dobro napisane lastnosti zmanjšajo utrujenost ob primerjanju in povečajo nakupno namero, kar stopnjo konverzije pri brezplačnih vnosih običajno izboljša za 10–25 %.

• Nižja stopnja obiskov ene strani — Ko lastnosti kupcem ustvarijo točna pričakovanja, je razkorak med vnosom v Googlu in pristajalno stranjo manjši, zato je manj odhodov zaradi »napačnega izdelka«.

• Organski obogateni rezultati — Najboljše lastnosti izdelka v obogatenih izrezkih v Iskanju Google izboljšajo CTR pri poizvedbah z imenom blagovne znamke brez dodatnih stroškov za oglase. Za izdelke s kakovostnimi strukturiranimi podatki je to v bistvu brezplačna okrepitev prometa.

• Ocena kakovosti feeda — Izdelki z izpolnjenimi priporočenimi atributi, vključno z najboljšimi lastnostmi, dobijo v Merchant Centru višje ocene kakovosti feeda, kar lahko ugodno vpliva na uvrstitev brezplačnih vnosov.

Pogoste napake

• Kopiranje lastnosti neposredno iz marketinškega besedila na strani izdelka — to je napisano za obiskovalce strani, ne za strukturirane alineje z lastnostmi

• Pošiljanje samo 1–2 lastnosti, čeprav bi 4–6 lastnosti dalo popolnejšo sliko

• Uporaba istih splošnih lastnosti za vse izdelke v kategoriji (»Trpežna konstrukcija«, »Enostavno za uporabo«)

• Več kot 150 znakov na lastnost — presežek se brez opozorila odreže

• Podatki o ceni ali dostavi v lastnostih (prepovedano)

• Vsaka lastnost se začne z isto besedo (npr. »Vključuje … Vključuje … Vključuje …«) — spreminjajte zgradbo

• Zamenjevanje atributa product_highlight z atributom description — služita povsem različnim namenom in bralcem

Profesionalni nasveti

• Besede za lastnosti poiščite v mnenjih strank — Vaše najboljše stranke v mnenjih opišejo, zakaj so izdelek kupile. Besede, ki jih uporabljajo — »To sem kupil, ker …«, »Prepričalo me je …« — so točno tisti jezik, ki nagovori tudi prihodnje kupce. Na mnenjih s 4+ zvezdicami naredite preprosto analizo pogostosti besed in izluščite najpogosteje omenjene lastnosti.

• A/B testirajte vrstni red lastnosti — Ker Google običajno prikaže prvih 4–5 lastnosti, je vrstni red pomemben. Preizkusite, ali boljšo konverzijo prinese začetek z glavno tehnično prednostjo ali z najpogostejšim namenom uporabe. Za preizkuse uporabite dodatne feede, da vam glavnega feeda ni treba spreminjati.

• Za vsako kategorijo izdelkov imejte glavno predlogo lastnosti — Zgradbo lastnosti (katere vidike zajeti in v kakšnem vrstnem redu) poenotite na ravni kategorije, nato pa vpišite vrednosti za posamezni izdelek. Tako ostane pri velikem številu izdelkov vse dosledno, pregledi feeda pa so hitrejši.

• Pri primernih izdelkih lastnosti sezonsko posodobite — Pri izdelkih s sezonsko uporabo v ustrezni sezoni dodajte lastnost. Prenosni mešalnik bi lahko v Q2/Q3 dobil »Kot nalašč za poletne smutije na poti«. Sezonsko dodajanje lastnosti avtomatizirajte s pravili feeda ali dodatnimi feedi.