Guida alla configurazione di Google Merchant Center: da zero ai prodotti approvati

Perché la configurazione di Merchant Center è più importante di quanto pensi

Google Merchant Center è la porta d’accesso a Google Shopping, Performance Max, alle schede gratuite e molto altro. Un account configurato correttamente con dati di prodotto puliti è la base di tutto il resto. Se salti questo passaggio o lo esegui male, passerai mesi a risolvere disapprovazioni invece di ottimizzare il rendimento.

Questa guida illustra l’intero processo di configurazione, dai prerequisiti fino ai tuoi primi prodotti approvati, e include tutto ciò che ti serve per evitare gli errori più comuni della prima settimana.

Prerequisiti: cosa ti serve prima di iniziare

Prima di creare il tuo account Merchant Center, assicurati di avere pronto quanto segue. Se manca anche solo uno di questi elementi, l’approvazione richiederà molto più tempo.

Requisiti del sito web

Un sito e-commerce funzionante con pagine prodotto accessibili a tutti (non protette da login)
HTTPS (certificato SSL): Google richiede un sito web sicuro. I siti solo HTTP non possono essere verificati.
Informazioni aziendali chiare sul sito web: nome dell’azienda, recapiti, indirizzo fisico
Pagina delle norme sulla privacy: deve essere collegata dal piè di pagina e accessibile senza login
Pagina delle norme sui resi e rimborsi: indica chiaramente le tue condizioni di reso
Pagina delle informazioni sulla spedizione: spiega i costi di spedizione, i tempi di consegna e i paesi serviti
Checkout sicuro: le pagine di pagamento devono utilizzare HTTPS. Google scansiona i flussi di checkout.

Informazioni aziendali

Nome legale dell’azienda esattamente come registrato
Indirizzo aziendale (richiesto per la maggior parte dei paesi)
Numero di telefono ed e-mail del servizio clienti
Coordinate bancarie (necessarie in seguito se desideri pubblicare annunci Shopping a pagamento tramite Google Ads)

Dati di prodotto

Catalogo prodotti con tutti gli attributi obbligatori: titolo, descrizione, prezzo, disponibilità, URL dell’immagine, URL del prodotto
GTIN (codici EAN/UPC) per i prodotti di marca: non strettamente obbligatori in fase di configurazione, ma migliorano notevolmente le prestazioni
Immagini dei prodotti di alta qualità (minimo 250×250 px per l’abbigliamento, 100×100 px per le altre categorie; consigliato 800×800 px o superiore per i posizionamenti premium)

Merchant Center Next e interfaccia Classic a confronto

Nel 2026 Google ha già migrato la maggior parte degli account a Merchant Center Next, l’interfaccia riprogettata che riunisce le funzionalità relative ai prodotti di Merchant Center e Google Ads. Se il tuo account è stato creato di recente, probabilmente sei già su Merchant Center Next.

Differenze principali rispetto a Classic:

La scheda «Prodotti» unificata mostra insieme le schede gratuite e gli annunci Shopping a pagamento
Una scheda «Richiede attenzione» (in precedenza Diagnostica) con un raggruppamento dei problemi più efficace e suggerimenti di correzione migliori
Approfondimenti sulla «Visibilità competitiva» (confronta il tuo posizionamento di prezzo con le medie della categoria)
Gestione dei feed semplificata nell’interfaccia: i feed supplementari ora si chiamano «origini dati supplementari»
Alcune funzionalità avanzate del feed (come le etichette personalizzate tramite regole) sono ancora in fase di migrazione

Il processo di configurazione descritto qui sotto vale per entrambe le interfacce: i concetti di base sono identici.

Passaggio 1: crea e verifica il tuo account

Vai su merchants.google.com e crea un nuovo account utilizzando un account Google associato alla tua azienda (non un indirizzo Gmail personale).

Checklist per la configurazione dell’account

Nome dell’azienda: usa il nome legale della tua azienda o il nome del marchio che i clienti riconoscono
Paese di vendita: dove vendi i prodotti. Se vendi in più paesi, aggiungi gli altri paesi target in un secondo momento.
URL del sito web: deve corrispondere esattamente a quello che utilizzerai nell’attributo link del tuo feed, anche per www/non-www e http/https.
Fuso orario e valuta: devono corrispondere al paese in cui operi. In seguito non è semplice modificarli.

Metodi di verifica del sito web

Devi verificare la proprietà del tuo sito web. Google offre quattro metodi; scegli quello più comodo per la tua configurazione tecnica:

Tag HTML (consigliato): aggiungi un tag <meta> alla sezione <head> della tua home page. Funziona con qualsiasi CMS.
File HTML: carica un file HTML fornito da Google nella directory principale del tuo server.
Google Tag Manager: se GTM è installato, puoi usarlo per la verifica senza toccare il codice.
Google Analytics: se GA è installato con lo stesso account Google, può fungere da verifica.

Dopo aver configurato il metodo di verifica, clicca su «Verifica» in Merchant Center. La verifica di solito è istantanea ma può richiedere fino a 24 ore.

Passaggio 2: configura le impostazioni di spedizione

È il passaggio che la maggior parte dei nuovi account salta, ed è la causa numero 1 delle disapprovazioni di massa. I prodotti senza una configurazione di spedizione valida vengono disapprovati.

Configurazione della spedizione in Merchant Center

Vai su Impostazioni → Spedizioni e resi → Servizi di spedizione. Crea un servizio di spedizione per ogni paese in cui vendi.

Per ogni servizio, configura:

Tipo di tariffa di spedizione: spedizione gratuita, tariffa fissa o calcolata dal corriere
Tempi di consegna: giorni lavorativi minimi e massimi dall’ordine alla consegna
Paesi serviti: quali paesi di destinazione copre questo servizio
Condizioni: eventuale valore minimo dell’ordine, limiti di peso del prodotto

In alternativa: includi la spedizione nel tuo feed

Puoi specificare la spedizione direttamente nel feed prodotti utilizzando l’attributo shipping:

<g:shipping>
  <g:country>US</g:country>
  <g:service>Standard Shipping</g:service>
  <g:price>0 USD</g:price>
</g:shipping>

Per i singoli prodotti, la spedizione indicata nel feed prevale sulle impostazioni a livello di account: utile se alcuni prodotti hanno regole di spedizione diverse (articoli fuori misura, merci pericolose, ecc.).

Passaggio 3: impostazioni fiscali (account USA)

Dal 1° luglio 2025 Google non richiede più l’imposta sulle vendite USA: gli account con sede negli Stati Uniti non devono più configurare le impostazioni fiscali e Google le sta rimuovendo da Merchant Center. Per gli account non statunitensi, la configurazione fiscale non è mai stata obbligatoria (si presume che i prezzi includano le imposte applicabili).

Passaggio 4: prepara il feed prodotti

È il feed prodotti a caricare concretamente i tuoi prodotti in Merchant Center. Ecco un esempio di elemento di un feed XML con tutti gli attributi critici:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-8"?>
<rss version="2.0" xmlns:g="http://base.google.com/ns/1.0">
  <channel>
    <title>My Store Products</title>
    <link>https://www.example.com</link>
    <description>Product feed for My Store</description>

    <item>
      <!-- Required attributes -->
      <g:id>SKU-12345</g:id>
      <g:title>Nike Air Zoom Pegasus 41 — Men's Road Running Shoes — Black/White</g:title>
      <g:description>Lightweight road running shoe with React foam midsole for
        responsive cushioning. Breathable mesh upper with Flywire cables for a
        secure fit. Suitable for daily training and long runs.
        Drop: 10mm. Weight: 284g (size 10).</g:description>
      <g:link>https://www.example.com/products/nike-pegasus-41-black-white</g:link>
      <g:image_link>https://www.example.com/images/nike-pegasus-41-bw-main.jpg</g:image_link>
      <g:availability>in_stock</g:availability>
      <g:price>129.99 USD</g:price>
      <g:brand>Nike</g:brand>
      <g:condition>new</g:condition>

      <!-- Strongly recommended -->
      <g:gtin>00194954851608</g:gtin>
      <g:google_product_category>Apparel &amp; Accessories &gt; Shoes</g:google_product_category>
      <g:product_type>Men > Footwear > Running Shoes > Road Running</g:product_type>

      <!-- Variant attributes -->
      <g:item_group_id>NIKE-PEGASUS-41</g:item_group_id>
      <g:color>Black/White</g:color>
      <g:size>10</g:size>
      <g:gender>male</g:gender>
      <g:age_group>adult</g:age_group>

      <!-- Additional images -->
      <g:additional_image_link>https://www.example.com/images/nike-pegasus-41-bw-side.jpg</g:additional_image_link>
      <g:additional_image_link>https://www.example.com/images/nike-pegasus-41-bw-sole.jpg</g:additional_image_link>

      <!-- Shipping (overrides account setting for this product) -->
      <g:shipping>
        <g:country>US</g:country>
        <g:service>Standard</g:service>
        <g:price>0 USD</g:price>
      </g:shipping>
    </item>

  </channel>
</rss>

Opzioni di formato del feed

XML (RSS/Atom): standard per la maggior parte delle piattaforme e-commerce. Generato automaticamente dai plugin (WooCommerce, app Shopify, moduli Magento).
Fogli Google: ottimo per cataloghi di piccole dimensioni (<5000 prodotti). Facile da aggiornare manualmente. Google lo recupera periodicamente secondo la pianificazione.
Merchant API: la scelta migliore per cataloghi di grandi dimensioni o che cambiano frequentemente. Aggiornamenti dei prodotti in tempo reale tramite chiamate API dal tuo backend.
CSV/TXT: file di testo delimitati da tabulazioni. Utili per la migrazione da sistemi legacy.

Passaggio 5: invia il feed e registralo in Merchant Center

Vai su Impostazioni → Origini dati → Aggiungi origine prodotto. Seleziona:

Paese e lingua dei tuoi prodotti
Destinazione: in genere «Annunci Shopping» + «Schede senza costi»
Metodo di input: recupero pianificato (consigliato: fornisci l’URL del tuo feed, Google lo scarica automaticamente), caricamento o Fogli Google
Nome del feed: usa un nome descrittivo come «Feed principale — US — EN»
Pianificazione del recupero: la frequenza massima è giornaliera; se i prezzi o la disponibilità cambiano più spesso, aggiungi un’origine supplementare su cui caricare i file oppure usa la Merchant API

Dopo la registrazione, clicca su «Recupera ora» per avviare subito il recupero. Per i nuovi account, Merchant Center elabora i feed entro 24–72 ore; per gli account già avviati i tempi sono più brevi.

Passaggio 6: controlla la scheda «Richiede attenzione» e risolvi i problemi

Dopo l’elaborazione del feed, vai su Prodotti → Richiede attenzione. Vedrai i problemi raggruppati in tre livelli di gravità:

Attivo: il prodotto è approvato e viene mostrato in Shopping
Avviso: il prodotto viene mostrato ma presenta problemi di qualità dei dati che potrebbero comprometterne le prestazioni
Non approvato: il prodotto non viene mostrato. Va corretto perché il prodotto possa essere pubblicato.

Clicca su ogni tipo di problema per vedere i prodotti interessati e la correzione specifica richiesta. Risolvi prima le disapprovazioni (impatto sul fatturato), poi gli avvisi (impatto sulle prestazioni).

Collegamento a Google Ads

Per pubblicare annunci Shopping a pagamento, devi collegare il tuo account Merchant Center a un account Google Ads.

In Merchant Center, vai su Impostazioni → Account collegati → Google Ads
Inserisci il tuo ID cliente Google Ads (numero a 10 cifre nella parte superiore del tuo account Google Ads)
In Google Ads, approva la richiesta di collegamento in Strumenti → Account collegati → Google Merchant Center

Una volta collegati, i tuoi prodotti appaiono in Google Ads come «Origine dati dei prodotti» e possono essere utilizzati nelle campagne Shopping e nelle campagne Performance Max.

Schede gratuite o Shopping a pagamento?

Un malinteso comune: Merchant Center serve solo per gli annunci a pagamento. In realtà, i prodotti in Merchant Center possono ottenere due tipi di visibilità:

Funzionalità	Schede gratuite	Annunci Shopping a pagamento
Richiede Google Ads?	No	Sì
Dove appaiono i prodotti	Scheda «Shopping» di Google, Google Immagini	Ricerca Google in alto/barra laterale, scheda Google Shopping (posizionamento premium), YouTube, Gmail
Costo	Gratuito (nessun costo per clic)	Offerte CPC
Configurazione richiesta	Solo Merchant Center	Merchant Center + Google Ads collegato + creazione della campagna

Attiva le schede gratuite in Merchant Center in Crescita → Gestisci programmi → Schede senza costi. È traffico gratuito: attivale sempre.

Configurazione multipaese per venditori internazionali

Se vendi in più paesi, dovrai configurare ogni paese separatamente. Due approcci principali:

Opzione 1: feed separati per paese

Crea un feed per paese con lingua, valuta e contenuti specifici per quel paese. Ideale per gli e-commerce con prezzi o disponibilità dei prodotti realmente diversi da un paese all’altro.

Primary Feed — DE — DE (German products, EUR prices, German titles)
Primary Feed — AT — DE (Austrian products, EUR prices, may differ)
Primary Feed — CH — DE (Swiss products, CHF prices)

Opzione 2: feed multipaese

Un unico feed destinato a più paesi. Google utilizza la valuta e i contenuti del feed e ne adatta la visualizzazione. Ideale per gli e-commerce con prezzi coerenti in tutti i paesi.

Quando configuri un feed, seleziona «Tutti i paesi in cui si parla la lingua» per espandere automaticamente la copertura.

Aspetti chiave per vendere all’estero

Valuta: un feed = una valuta. Per CHF ed EUR servono feed separati.
Lingua: i titoli e le descrizioni dovrebbero essere nella lingua locale per ottenere le migliori prestazioni. La traduzione automatica esiste ma non è consigliata per i feed principali.
Spedizione: configura i servizi di spedizione per ogni paese nel tuo elenco di target.
Tasse: gli account UE in genere non richiedono una configurazione fiscale (i prezzi sono comprensivi di IVA). Negli Stati Uniti non serve più configurare l’imposta sulle vendite (da luglio 2025).

Problemi comuni della prima settimana

Questi sono i problemi che quasi ogni nuovo account Merchant Center incontra nei primi 7 giorni:

1. Rappresentazione ingannevole / violazione delle norme

Il tuo account o i tuoi prodotti sono stati segnalati per «Rappresentazione ingannevole». È una norma molto ampia che riguarda: identità aziendale poco chiara, prezzi incoerenti, promozioni fuorvianti o un sito web che non corrisponde ai prodotti nel tuo feed. Correzione: assicurati che il tuo sito web identifichi chiaramente la tua azienda, che tutti i prezzi corrispondano e che le tue norme sui resi e sulla privacy siano accessibili.

2. Spedizione non configurata

I prodotti risultano Non approvati con «Informazioni di spedizione mancanti». Correzione: configura i servizi di spedizione in Impostazioni → Spedizioni e resi, oppure aggiungi l’attributo shipping direttamente al tuo feed.

3. Verifica del sito web non riuscita

Il tag HTML è stato rimosso dal tuo CMS dopo un aggiornamento del tema. Succede spesso con WordPress/WooCommerce. Correzione: ripeti la verifica, quindi rendi la verifica persistente (usa Google Tag Manager per evitare che ciò accada di nuovo).

4. URL del feed non accessibile

Google non può recuperare il tuo feed perché è protetto da autenticazione o il tuo server sta bloccando gli IP di Google. Correzione: assicurati che l’URL del feed sia accessibile pubblicamente senza login. Fai un test incollandolo in una finestra del browser in incognito.

5. Errori dell’URL dell’immagine

Le immagini restituiscono errori 404 o 403. Spesso accade quando le immagini si trovano su una CDN che blocca Googlebot. Correzione: aggiungi i crawler di Google all’elenco degli indirizzi consentiti o sposta le immagini su un URL accessibile pubblicamente.

Passaggi successivi dopo la configurazione

Una volta configurato il tuo account e approvati i tuoi primi prodotti, inizia il vero lavoro di ottimizzazione:

Audit della qualità del feed: passa in rassegna tutti i 17 attributi chiave. Consulta la guida completa all’ottimizzazione del feed per la metodologia e i benchmark.
Ottimizzazione del titolo: i titoli iniziali arrivano probabilmente dal CMS e non sono ottimizzati per Shopping. Leggi la guida all’ottimizzazione del titolo per le formule per categoria.
Precisione della categoria: verifica che a ogni prodotto sia assegnata la google_product_category corretta e più specifica. Le categorie sbagliate riducono notevolmente la competitività nell’asta.
Configurazione del feed supplementare: imposta un feed supplementare per aggiornamenti rapidi di prezzo e disponibilità (ogni 15–20 minuti) e per future ottimizzazioni dei titoli.
Collegamento a Google Ads: crea la tua prima campagna Shopping o Performance Max. Consulta la guida all’ottimizzazione del feed per scoprire come la qualità del feed influisce sulle prestazioni della campagna.