Google Merchant Center einrichten: Von null zu genehmigten Produkten

Warum die Einrichtung des Merchant Center wichtiger ist, als Sie denken

Google Merchant Center ist der Zugang zu Google Shopping, Performance Max, kostenlosen Produkteinträgen und mehr. Ein korrekt eingerichtetes Konto mit sauberen Produktdaten ist die Grundlage für alles Weitere. Wer diesen Schritt überspringt oder nachlässig erledigt, verbringt Monate damit, Ablehnungen zu beheben, statt die Performance zu optimieren.

Dieser Leitfaden führt durch die gesamte Einrichtung – von den Voraussetzungen bis zu Ihren ersten genehmigten Produkten – und enthält alles, was Sie brauchen, um die häufigsten Fehler der ersten Woche zu vermeiden.

Voraussetzungen: Was Sie vor dem Start brauchen

Bevor Sie Ihr Merchant Center-Konto anlegen, sollten Sie Folgendes bereithalten. Fehlt einer dieser Punkte, verzögert sich die Genehmigung erheblich.

Website-Anforderungen

Ein funktionierender Onlineshop mit öffentlich zugänglichen Produktseiten (nicht hinter einem Login)
HTTPS (SSL-Zertifikat) – Google verlangt eine sichere Website. Websites, die nur über HTTP erreichbar sind, lassen sich nicht verifizieren.
Klare Unternehmensangaben auf der Website: Firmenname, Kontaktdaten, Postanschrift
Datenschutzerklärung – muss in der Fußzeile verlinkt und ohne Login zugänglich sein
Seite mit Rückgabe- und Erstattungsbedingungen – beschreibt Ihre Rückgabebedingungen klar und verständlich
Seite mit Versandinformationen – erklärt Versandkosten, Lieferzeiten und Lieferländer
Sicherer Checkout – Zahlungsseiten müssen HTTPS verwenden. Google crawlt auch den Bestellprozess.

Unternehmensangaben

Offizieller Firmenname, genau wie registriert
Geschäftsadresse (für die meisten Länder erforderlich)
Telefonnummer und E-Mail-Adresse des Kundenservice
Bankverbindung (später erforderlich, wenn Sie bezahlte Shopping-Anzeigen über Google Ads schalten möchten)

Produktdaten

Produktkatalog mit allen erforderlichen Attributen: Titel, Beschreibung, Preis, Verfügbarkeit, Bildlink, Link
GTINs (EAN/UPC-Codes) für Markenprodukte – für die Einrichtung nicht zwingend erforderlich, verbessern die Performance aber deutlich
Hochwertige Produktbilder (mindestens 250 × 250 px für Bekleidung, 100 × 100 px für andere Kategorien – für Premium-Platzierungen werden mindestens 800 × 800 px empfohlen)

Merchant Center Next im Vergleich zur klassischen Oberfläche

Stand 2026 hat Google die meisten Konten auf Merchant Center Next umgestellt – die neu gestaltete Oberfläche, die produktbezogene Funktionen von Merchant Center und Google Ads bündelt. Wenn Ihr Konto erst vor Kurzem erstellt wurde, arbeiten Sie wahrscheinlich bereits mit Merchant Center Next.

Hauptunterschiede zur klassischen Version:

Der zusammengeführte Tab „Produkte“ zeigt kostenlose Produkteinträge und bezahlte Shopping-Anzeigen gemeinsam an
Ein Tab „Maßnahme erforderlich“ (früher Diagnose), der Probleme übersichtlicher gruppiert und Lösungen vorschlägt
Statistiken zur „Wettbewerbssichtbarkeit“ (Ihre Preispositionierung im Vergleich zum Kategoriedurchschnitt)
Vereinfachte Feedverwaltung – Ergänzungsfeeds heißen jetzt „zusätzliche Datenquellen“
Einige erweiterte Feedfunktionen (etwa benutzerdefinierte Labels über Feedregeln) werden noch migriert

Die folgende Anleitung gilt für beide Oberflächen – die Grundprinzipien sind identisch.

Schritt 1: Registrierung und Kontobestätigung

Rufen Sie merchants.google.com auf und legen Sie ein neues Konto an – mit einem Google-Konto, das zu Ihrem Unternehmen gehört (keine private Gmail-Adresse).

Checkliste für die Kontokonfiguration

Unternehmensname: Verwenden Sie Ihren offiziellen Firmennamen oder den Markennamen, unter dem Kunden Sie kennen
Verkaufsland: Das Land, in dem Sie Ihre Produkte verkaufen. Wenn Sie in mehreren Ländern verkaufen, richten Sie weitere Zielländer später ein.
Website-URL: Muss exakt zu den URLs passen, die Sie im Attribut link Ihres Feeds verwenden – einschließlich der Schreibweise mit oder ohne „www“ und mit http oder https.
Zeitzone und Währung: Passend zu dem Land, in dem Sie tätig sind. Beides lässt sich später nicht ohne Weiteres ändern.

Methoden zur Website-Verifizierung

Sie müssen nachweisen, dass Ihnen die Website gehört. Google bietet dafür vier Methoden an – nehmen Sie die, die sich mit Ihrem technischen Setup am einfachsten umsetzen lässt:

HTML-Tag (empfohlen): Fügen Sie im <head> Ihrer Startseite ein <meta>-Tag ein. Funktioniert mit jedem CMS.
HTML-Datei: Laden Sie eine von Google bereitgestellte HTML-Datei in das Stammverzeichnis Ihres Servers hoch.
Google Tag Manager: Ist GTM installiert, können Sie darüber verifizieren, ohne den Code anzufassen.
Google Analytics: Ist GA mit demselben Google-Konto eingebunden, kann es zur Verifizierung dienen.

Klicken Sie anschließend im Merchant Center auf „Verifizieren“. Die Verifizierung erfolgt meist sofort, kann aber bis zu 24 Stunden dauern.

Schritt 2: Versandeinstellungen konfigurieren

Diesen Schritt lassen die meisten neuen Konten aus – dabei ist er die Ursache Nr. 1 für massenhafte Ablehnungen. Produkte ohne gültige Versandeinstellungen werden abgelehnt.

Versand im Merchant Center einrichten

Öffnen Sie Einstellungen → Versand und Rückgabe → Versanddienste. Legen Sie für jedes Land, in das Sie verkaufen, einen Versanddienst an.

Legen Sie für jeden Dienst Folgendes fest:

Art der Versandkosten: kostenloser Versand, Pauschale oder vom Versanddienstleister berechnete Kosten
Lieferzeit: minimale und maximale Anzahl an Werktagen von der Bestellung bis zur Zustellung
Lieferländer: Welche Zielländer dieser Dienst abdeckt
Bedingungen: optionaler Mindestbestellwert, Gewichtsgrenzen für Produkte

Alternativ: Versand direkt im Feed angeben

Sie können die Versandkosten auch direkt im Produktfeed über das Attribut shipping angeben:

<g:shipping>
  <g:country>US</g:country>
  <g:service>Standard Shipping</g:service>
  <g:price>0 USD</g:price>
</g:shipping>

Versandangaben im Feed haben für das jeweilige Produkt Vorrang vor den Einstellungen auf Kontoebene – praktisch, wenn für einzelne Produkte andere Versandregeln gelten (Sperrgut, Gefahrgut usw.).

Schritt 3: Steuereinstellungen (US-Konten)

Seit dem 1. Juli 2025 verlangt Google keine Angaben zur US-Umsatzsteuer mehr. Konten mit Sitz in den USA müssen daher keine Steuereinstellungen mehr hinterlegen, und Google entfernt diese Einstellungen aus dem Merchant Center. Für Konten außerhalb der USA waren Steuereinstellungen nie erforderlich (es wird davon ausgegangen, dass die Preise die geltenden Steuern bereits enthalten).

Schritt 4: Produktfeed vorbereiten

Erst über den Produktfeed gelangen Ihre Produkte tatsächlich ins Merchant Center. Hier ein Beispiel für einen Artikel in einem XML-Feed mit allen wichtigen Attributen:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-8"?>
<rss version="2.0" xmlns:g="http://base.google.com/ns/1.0">
  <channel>
    <title>My Store Products</title>
    <link>https://www.example.com</link>
    <description>Product feed for My Store</description>

    <item>
      <!-- Required attributes -->
      <g:id>SKU-12345</g:id>
      <g:title>Nike Air Zoom Pegasus 41 — Men's Road Running Shoes — Black/White</g:title>
      <g:description>Lightweight road running shoe with React foam midsole for
        responsive cushioning. Breathable mesh upper with Flywire cables for a
        secure fit. Suitable for daily training and long runs.
        Drop: 10mm. Weight: 284g (size 10).</g:description>
      <g:link>https://www.example.com/products/nike-pegasus-41-black-white</g:link>
      <g:image_link>https://www.example.com/images/nike-pegasus-41-bw-main.jpg</g:image_link>
      <g:availability>in_stock</g:availability>
      <g:price>129.99 USD</g:price>
      <g:brand>Nike</g:brand>
      <g:condition>new</g:condition>

      <!-- Strongly recommended -->
      <g:gtin>00194954851608</g:gtin>
      <g:google_product_category>Apparel &amp; Accessories &gt; Shoes</g:google_product_category>
      <g:product_type>Men > Footwear > Running Shoes > Road Running</g:product_type>

      <!-- Variant attributes -->
      <g:item_group_id>NIKE-PEGASUS-41</g:item_group_id>
      <g:color>Black/White</g:color>
      <g:size>10</g:size>
      <g:gender>male</g:gender>
      <g:age_group>adult</g:age_group>

      <!-- Additional images -->
      <g:additional_image_link>https://www.example.com/images/nike-pegasus-41-bw-side.jpg</g:additional_image_link>
      <g:additional_image_link>https://www.example.com/images/nike-pegasus-41-bw-sole.jpg</g:additional_image_link>

      <!-- Shipping (overrides account setting for this product) -->
      <g:shipping>
        <g:country>US</g:country>
        <g:service>Standard</g:service>
        <g:price>0 USD</g:price>
      </g:shipping>
    </item>

  </channel>
</rss>

Mögliche Feedformate

XML (RSS/Atom): Standard bei den meisten Shopsystemen. Wird automatisch von Plugins erzeugt (WooCommerce, Shopify-Apps, Magento-Module).
Google Sheets: Gut für kleine Kataloge (<5.000 Produkte). Lässt sich einfach von Hand aktualisieren. Google ruft die Daten nach Zeitplan neu ab.
Merchant API: Am besten für große Kataloge oder solche, die sich häufig ändern. Produktaktualisierungen in Echtzeit per API-Aufruf aus Ihrem Backend.
CSV/TXT: Tabulatorgetrennte Textdateien. Nützlich für die Migration von Altsystemen.

Schritt 5: Feed einreichen und im Merchant Center registrieren

Öffnen Sie Einstellungen → Datenquellen → Produktquelle hinzufügen. Wählen Sie:

Land und Sprache Ihrer Produkte
Ziel – in der Regel „Shopping-Anzeigen“ + „Kostenlose Produkteinträge“
Eingabemethode – geplanter Abruf (empfohlen: Sie geben Ihre Feed-URL an und Google ruft den Feed automatisch ab), Upload oder Google Sheets
Feedname – wählen Sie einen aussagekräftigen Namen wie „Hauptfeed – US – EN“
Abrufzeitplan – täglich ist die häufigste Option; ändern sich Preise oder Verfügbarkeit öfter, fügen Sie einen Ergänzungsfeed hinzu, den Sie per Upload aktualisieren, oder nutzen Sie die Merchant API

Klicken Sie danach auf „Jetzt abrufen“, um den Feed sofort abrufen zu lassen. Bei neuen Konten verarbeitet das Merchant Center Feeds innerhalb von 24–72 Stunden, bei etablierten Konten geht es schneller.

Schritt 6: Tab „Maßnahme erforderlich“ prüfen und Probleme beheben

Sobald der Feed verarbeitet ist, öffnen Sie Produkte → Maßnahme erforderlich. Dort sind die Probleme nach drei Schweregraden gruppiert:

Aktiv: Das Produkt ist genehmigt und wird in Shopping angezeigt
Warnung: Das Produkt wird angezeigt, hat aber Probleme mit der Datenqualität, die die Performance beeinträchtigen können
Abgelehnt: Das Produkt wird nicht angezeigt. Das Problem muss behoben werden, damit das Produkt ausgeliefert wird.

Klicken Sie auf den jeweiligen Problemtyp, um die betroffenen Produkte und die konkret erforderliche Korrektur zu sehen. Beheben Sie zuerst Ablehnungen (wirken sich auf den Umsatz aus), dann Warnungen (wirken sich auf die Performance aus).

Verknüpfung mit Google Ads

Um bezahlte Shopping-Anzeigen zu schalten, müssen Sie Ihr Merchant Center-Konto mit einem Google Ads-Konto verknüpfen.

Öffnen Sie im Merchant Center Einstellungen → Verknüpfte Konten → Google Ads
Geben Sie Ihre Google Ads-Kundennummer ein (die 10-stellige Nummer oben in Ihrem Google Ads-Konto)
Genehmigen Sie in Google Ads die Verknüpfungsanfrage unter Tools → Verknüpfte Konten → Google Merchant Center

Nach der Verknüpfung erscheinen Ihre Produkte in Google Ads als „Produktdatenquelle“ und lassen sich in Shopping-Kampagnen und Performance Max-Kampagnen nutzen.

Kostenlose Produkteinträge im Vergleich zu bezahlten Shopping-Anzeigen

Ein häufiges Missverständnis: Das Merchant Center sei nur für bezahlte Anzeigen da. Tatsächlich können Produkte im Merchant Center auf zwei Arten sichtbar werden:

Merkmal	Kostenlose Produkteinträge	Bezahlte Shopping-Anzeigen
Google Ads erforderlich?	Nein	Ja
Wo Produkte erscheinen	Google Shopping-Tab, Google-Suche (unter bezahlten Anzeigen; nicht im EWR), Google Bilder	Google-Suche oben/in der Seitenleiste, Shopping-Tab (Premium-Platzierung), YouTube, Gmail
Kosten	Kostenlos (keine Kosten pro Klick)	CPC-Gebote
Erforderliche Einrichtung	Nur Merchant Center	Verknüpfung von Merchant Center und Google Ads sowie Kampagnenerstellung

Aktivieren Sie kostenlose Produkteinträge im Merchant Center unter Wachstum → Programme verwalten → Kostenlose Produkteinträge. Das ist kostenloser Traffic – aktivieren Sie die Option in jedem Fall.

Mehrere Länder einrichten: Hinweise für international tätige Händler

Wenn Sie in mehreren Ländern verkaufen, müssen Sie jedes Land einzeln konfigurieren. Dafür gibt es zwei Hauptansätze:

Option 1: Ein eigener Feed pro Land

Erstellen Sie für jedes Land einen Feed mit der passenden Sprache, Währung und länderspezifischen Inhalten. Am besten geeignet für Shops, deren Preise oder Produktverfügbarkeit sich je Land tatsächlich unterscheiden.

Primary Feed — DE — DE (German products, EUR prices, German titles)
Primary Feed — AT — DE (Austrian products, EUR prices, may differ)
Primary Feed — CH — DE (Swiss products, CHF prices)

Option 2: Feed für mehrere Länder

Ein Feed für mehrere Länder. Google verwendet die Währung und die Inhalte des Feeds und passt die Darstellung selbst an. Am besten geeignet für Shops mit länderübergreifend einheitlichen Preisen.

Wählen Sie beim Einrichten des Feeds „Alle Länder, in denen die Sprache gesprochen wird“, um die Reichweite automatisch zu vergrößern.

Worauf Sie beim internationalen Verkauf achten sollten

Währung: Ein Feed = eine Währung. Für CHF und EUR brauchen Sie getrennte Feeds.
Sprache: Die beste Performance erzielen Titel und Beschreibungen in der Landessprache. Eine automatische Übersetzung gibt es zwar, sie ist für Hauptfeeds aber nicht zu empfehlen.
Versand: Richten Sie für jedes Ihrer Zielländer Versanddienste ein.
Steuern: EU-Konten brauchen in der Regel keine Steuereinstellungen (Preise verstehen sich inklusive Mehrwertsteuer). In den USA ist die Einrichtung der Umsatzsteuer seit Juli 2025 nicht mehr erforderlich.

Häufige Probleme in der ersten Woche

Auf diese Probleme stößt fast jedes neue Merchant Center-Konto in den ersten 7 Tagen:

1. Falschdarstellung / Richtlinienverstoß

Ihr Konto oder Ihre Produkte wurden wegen „Falschdarstellung“ markiert. Diese Richtlinie ist weit gefasst und umfasst unter anderem: unklare Angaben zum Unternehmen, uneinheitliche Preise, irreführende Werbeaktionen oder eine Website, die nicht zu den Produkten in Ihrem Feed passt. Lösung: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Website Ihr Unternehmen klar erkennen lässt, alle Preise übereinstimmen und Ihre Rückgabebedingungen und Ihre Datenschutzerklärung erreichbar sind.

2. Versand nicht konfiguriert

Produkte werden mit dem Hinweis „Fehlende Versandinformationen“ als abgelehnt angezeigt. Lösung: Richten Sie Versanddienste unter Einstellungen → Versand und Rückgabe ein oder ergänzen Sie das Attribut shipping direkt im Feed.

3. Website-Verifizierung fehlgeschlagen

Ihr CMS hat das HTML-Tag nach einem Theme-Update entfernt. Das passiert bei WordPress/WooCommerce häufig. Lösung: Verifizieren Sie erneut und sorgen Sie dafür, dass die Verifizierung dauerhaft bestehen bleibt (nutzen Sie Google Tag Manager, damit das nicht noch einmal passiert).

4. Feed-URL nicht zugänglich

Google kann Ihren Feed nicht abrufen, weil er nur nach einer Anmeldung erreichbar ist oder Ihr Server die IP-Adressen von Google blockiert. Lösung: Stellen Sie sicher, dass die Feed-URL ohne Login öffentlich erreichbar ist. Zum Testen fügen Sie sie in ein Inkognito-Fenster Ihres Browsers ein.

5. Bild-URL-Fehler

Bilder liefern 404- oder 403-Fehler. Das passiert oft, wenn die Bilder auf einem CDN liegen, das den Googlebot blockiert. Lösung: Lassen Sie die Crawler von Google ausdrücklich zu oder verschieben Sie die Bilder auf eine öffentlich zugängliche URL.

Nächste Schritte nach der Einrichtung

Sobald Ihr Konto eingerichtet ist und Ihre ersten Produkte genehmigt wurden, beginnt die eigentliche Optimierungsarbeit:

Audit der Feedqualität: Gehen Sie alle 17 wichtigen Attribute durch. Methodik und Benchmarks finden Sie im vollständigen Leitfaden zur Feed-Optimierung.
Titeloptimierung: Ihre ersten Titel stammen vermutlich aus dem CMS – und sind nicht für Shopping optimiert. Formeln nach Kategorie finden Sie im Leitfaden zur Titeloptimierung.
Korrekte Kategorien: Prüfen Sie, ob jedes Produkt der richtigen und möglichst spezifischen google_product_category zugeordnet ist. Falsche Kategorien schwächen Ihre Position in der Auktion erheblich.
Ergänzungsfeed einrichten: Richten Sie einen Ergänzungsfeed für schnelle Aktualisierungen von Preis und Verfügbarkeit (alle 15–20 Min.) und für spätere Titeloptimierungen ein.
Verknüpfung mit Google Ads: Erstellen Sie Ihre erste Shopping- oder Performance Max-Kampagne. Wie sich die Feedqualität auf die Kampagnenleistung auswirkt, erfahren Sie im Leitfaden zur Feed-Optimierung.