Google Merchant Center instellen: van nul tot goedgekeurde producten

Waarom het instellen van Merchant Center belangrijker is dan je denkt

Google Merchant Center is de toegangspoort tot Google Shopping, Performance Max, gratis vermeldingen en meer. Een goed ingericht account met schone productdata is de basis voor al het andere. Sla je deze stap over of doe je hem half, dan ben je maandenlang bezig met afkeuringen oplossen in plaats van met het optimaliseren van je prestaties.

Deze gids behandelt het complete instelproces — van de voorbereiding tot je eerste goedgekeurde producten — en bevat alles wat je nodig hebt om de meest gemaakte fouten in de eerste week te voorkomen.

Voorbereiding: wat je nodig hebt voordat je begint

Zorg dat je het volgende klaar hebt voordat je je Merchant Center-account aanmaakt. Ontbreekt er iets, dan loopt je goedkeuring flinke vertraging op.

Eisen aan je website

Een werkende webshop met productpagina’s die openbaar toegankelijk zijn (niet achter een inlogscherm)
HTTPS (SSL-certificaat) — Google eist een beveiligde website. Sites met alleen HTTP kunnen niet worden geverifieerd.
Duidelijke bedrijfsgegevens op de website: bedrijfsnaam, contactgegevens, fysiek adres
Pagina met privacybeleid — gelinkt vanuit de footer en bereikbaar zonder in te loggen
Pagina met retourbeleid — vermeldt duidelijk je retourvoorwaarden
Pagina met verzendinformatie — legt uit wat verzending kost, wat de levertijden zijn en naar welke landen je levert
Veilig afrekenen — betaalpagina’s moeten HTTPS gebruiken. Google crawlt het afrekenproces.

Bedrijfsgegevens

Officiële bedrijfsnaam, precies zoals geregistreerd
Bedrijfsadres (in de meeste landen verplicht)
Telefoonnummer en e-mailadres van de klantenservice
Bankgegevens (later nodig als je via Google Ads betaalde Shopping-advertenties wilt draaien)

Productdata

Productcatalogus met alle verplichte kenmerken: titel, beschrijving, prijs, beschikbaarheid, afbeeldings-URL, product-URL
GTIN’s (EAN/UPC-codes) voor merkproducten — bij het instellen niet strikt verplicht, maar ze verbeteren je prestaties flink
Productafbeeldingen van hoge kwaliteit (minimaal 250×250px voor kleding, 100×100px voor andere categorieën — 800×800px+ aanbevolen voor de beste plaatsingen)

Merchant Center Next vs. de klassieke interface

Inmiddels (2026) heeft Google de meeste accounts overgezet naar Merchant Center Next — de vernieuwde interface die de productfuncties van Merchant Center en Google Ads samenbrengt. Heb je je account recent aangemaakt, dan werk je waarschijnlijk al in Merchant Center Next.

De belangrijkste verschillen met Classic:

Eén gezamenlijk tabblad “Producten” toont gratis vermeldingen en betaalde Shopping samen
Een tabblad “Vereist aandacht” (voorheen Diagnose) met overzichtelijker gegroepeerde problemen en suggesties om ze op te lossen
Inzichten in “Concurrerende zichtbaarheid” (vergelijk je prijspositie met het gemiddelde van je categorie)
Eenvoudiger feedbeheer — aanvullende feeds heten nu “aanvullende gegevensbronnen”
Sommige geavanceerde feedfuncties (zoals custom labels via regels) worden nog overgezet

Het instelproces in deze gids geldt voor beide interfaces — de basisprincipes zijn gelijk.

Stap 1: Je account aanmaken en verifiëren

Ga naar merchants.google.com en maak een nieuw account aan met een Google-account dat bij je bedrijf hoort (geen persoonlijk Gmail-adres).

Checklist voor je accountinstellingen

Bedrijfsnaam: Gebruik je officiële bedrijfsnaam of de merknaam die klanten kennen
Verkoopland: Het land waar je verkoopt. Verkoop je in meerdere landen, dan voeg je later extra doellanden toe.
Website-URL: Moet precies overeenkomen met wat je in het kenmerk link van je feed gebruikt, inclusief www of geen www en http of https.
Tijdzone en valuta: Stem deze af op het land waar je actief bent. Ze zijn later niet makkelijk te wijzigen.

Methoden om je website te verifiëren

Je moet aantonen dat de website van jou is. Google biedt vier methoden — kies de methode die het makkelijkst past bij je technische opzet:

HTML-tag (aanbevolen): Voeg een <meta>-tag toe aan de <head> van je homepage. Werkt met elk CMS.
HTML-bestand: Upload een HTML-bestand van Google naar de hoofdmap van je server.
Google Tag Manager: Is GTM geïnstalleerd, dan kun je daarmee verifiëren zonder code aan te raken.
Google Analytics: Is GA geïnstalleerd met hetzelfde Google-account, dan kun je dat voor de verificatie gebruiken.

Klik na het toevoegen van je verificatiemethode in Merchant Center op “Verifiëren”. Verificatie gaat meestal direct, maar kan tot 24 uur duren.

Stap 2: Verzending instellen

Dit is de stap die de meeste nieuwe accounts overslaan — en oorzaak nr. 1 van massale afkeuringen. Producten zonder geldige verzendinstellingen worden afgekeurd.

Verzending instellen in Merchant Center

Ga naar Instellingen → Verzending en retouren → Verzenddiensten. Maak voor elk land waar je naartoe verkoopt een verzendservice aan.

Stel per service het volgende in:

Type verzendtarief: Gratis verzending, vast tarief of berekend door de vervoerder
Levertijd: Minimum en maximum aantal werkdagen van bestelling tot levering
Leverlanden: Voor welke bestemmingslanden deze service geldt
Voorwaarden: Optioneel een minimale bestelwaarde en limieten voor productgewicht

Alternatief: verzending opnemen in je feed

Je kunt verzending ook rechtstreeks in je productfeed opgeven met het kenmerk shipping:

<g:shipping>
  <g:country>US</g:country>
  <g:service>Standard Shipping</g:service>
  <g:price>0 USD</g:price>
</g:shipping>

Verzending op feedniveau gaat voor individuele producten boven de instellingen op accountniveau — handig als sommige producten andere verzendregels hebben (extra grote artikelen, gevaarlijke stoffen enz.).

Stap 3: Belastinginstellingen (Amerikaanse accounts)

Sinds 1 juli 2025 vereist Google geen Amerikaanse sales tax meer. Accounts in de VS hoeven dus geen belastinginstellingen meer te configureren, en Google verwijdert die instellingen uit Merchant Center. Voor accounts buiten de VS was het instellen van belastingen nooit verplicht (prijzen worden verondersteld inclusief de geldende belastingen te zijn).

Stap 4: Je productfeed voorbereiden

Je productfeed is wat Merchant Center daadwerkelijk met je producten vult. Hier zie je een voorbeeld van een item in een XML-feed met alle cruciale kenmerken:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-8"?>
<rss version="2.0" xmlns:g="http://base.google.com/ns/1.0">
  <channel>
    <title>My Store Products</title>
    <link>https://www.example.com</link>
    <description>Product feed for My Store</description>

    <item>
      <!-- Required attributes -->
      <g:id>SKU-12345</g:id>
      <g:title>Nike Air Zoom Pegasus 41 — Men's Road Running Shoes — Black/White</g:title>
      <g:description>Lightweight road running shoe with React foam midsole for
        responsive cushioning. Breathable mesh upper with Flywire cables for a
        secure fit. Suitable for daily training and long runs.
        Drop: 10mm. Weight: 284g (size 10).</g:description>
      <g:link>https://www.example.com/products/nike-pegasus-41-black-white</g:link>
      <g:image_link>https://www.example.com/images/nike-pegasus-41-bw-main.jpg</g:image_link>
      <g:availability>in_stock</g:availability>
      <g:price>129.99 USD</g:price>
      <g:brand>Nike</g:brand>
      <g:condition>new</g:condition>

      <!-- Strongly recommended -->
      <g:gtin>00194954851608</g:gtin>
      <g:google_product_category>Apparel &amp; Accessories &gt; Shoes</g:google_product_category>
      <g:product_type>Men > Footwear > Running Shoes > Road Running</g:product_type>

      <!-- Variant attributes -->
      <g:item_group_id>NIKE-PEGASUS-41</g:item_group_id>
      <g:color>Black/White</g:color>
      <g:size>10</g:size>
      <g:gender>male</g:gender>
      <g:age_group>adult</g:age_group>

      <!-- Additional images -->
      <g:additional_image_link>https://www.example.com/images/nike-pegasus-41-bw-side.jpg</g:additional_image_link>
      <g:additional_image_link>https://www.example.com/images/nike-pegasus-41-bw-sole.jpg</g:additional_image_link>

      <!-- Shipping (overrides account setting for this product) -->
      <g:shipping>
        <g:country>US</g:country>
        <g:service>Standard</g:service>
        <g:price>0 USD</g:price>
      </g:shipping>
    </item>

  </channel>
</rss>

Mogelijke feedformaten

XML (RSS/Atom): De standaard voor de meeste e-commerceplatforms. Wordt automatisch gegenereerd door plug-ins (WooCommerce, Shopify-apps, Magento-modules).
Google Spreadsheets: Geschikt voor kleine catalogi (<5.000 producten). Makkelijk handmatig bij te werken. Google haalt de sheet volgens een schema opnieuw op.
Merchant API: Het beste voor grote of vaak wisselende catalogi. Realtime productupdates via API-aanroepen vanuit je backend.
CSV/TXT: Tekstbestanden met tabs als scheidingsteken. Handig bij een migratie vanuit oudere systemen.

Stap 5: Je feed aanleveren en registreren in Merchant Center

Ga naar Instellingen → Gegevensbronnen → Productbron toevoegen. Kies:

Land en taal van je producten
Bestemming — meestal “Shopping-advertenties” + “Gratis vermeldingen”
Invoermethode — Gepland ophalen (aanbevolen: je geeft je feed-URL op en Google haalt de feed automatisch op), Uploaden of Google Spreadsheets
Feednaam — gebruik een duidelijke naam zoals “Primaire feed — US — EN”
Ophaalschema — dagelijks is de hoogste frequentie; veranderen je prijzen/beschikbaarheid vaker, voeg dan een aanvullende bron toe waar je bestanden naar uploadt, of gebruik de Merchant API

Klik na het registreren op “Nu ophalen” om de feed meteen op te laten halen. Bij nieuwe accounts verwerkt Merchant Center feeds binnen 24–72 uur; bij bestaande accounts gaat het sneller.

Stap 6: Het tabblad Vereist aandacht bekijken en problemen oplossen

Ga na de verwerking van je feed naar Producten → Vereist aandacht. Je ziet de problemen daar ingedeeld in drie niveaus:

Actief: Het product is goedgekeurd en wordt getoond in Shopping
Waarschuwing: Het product wordt getoond, maar heeft problemen met de datakwaliteit die de prestaties kunnen schaden
Niet goedgekeurd: Het product wordt niet getoond. Je moet het probleem oplossen voordat het product kan worden weergegeven.

Klik op elk type probleem om te zien welke producten het treft en welke oplossing precies nodig is. Pak eerst de afkeuringen aan (impact op omzet), daarna de waarschuwingen (impact op prestaties).

Koppelen aan Google Ads

Wil je betaalde Shopping-advertenties draaien, dan moet je je Merchant Center-account aan een Google Ads-account koppelen.

Ga in Merchant Center naar Instellingen → Gekoppelde accounts → Google Ads
Vul je Google Ads-klant-ID in (het getal van 10 cijfers bovenaan in je Google Ads-account)
Keur in Google Ads het koppelingsverzoek goed onder Tools → Gekoppelde accounts → Google Merchant Center

Na het koppelen verschijnen je producten in Google Ads als “Productgegevensbron” en kun je ze gebruiken in Shopping-campagnes en Performance Max-campagnes.

Gratis vermeldingen vs. betaalde Shopping

Een veelgehoord misverstand: Merchant Center is alleen voor betaalde advertenties. In werkelijkheid komen producten in Merchant Center in aanmerking voor twee soorten zichtbaarheid bij Google:

Functie	Gratis vermeldingen	Betaalde Shopping-advertenties
Google Ads nodig?	Nee	Ja
Waar producten verschijnen	Tabblad Google Shopping, Google Afbeeldingen	Google Zoeken bovenaan/zijkant, tabblad Shopping (premium plaatsing), YouTube, Gmail
Kosten	Gratis (geen kosten per klik)	Bieden op CPC
Wat je moet instellen	Alleen Merchant Center	Merchant Center + koppeling met Google Ads + campagne aanmaken

Zet gratis vermeldingen aan in Merchant Center onder Groei → Programma’s beheren → Gratis vermeldingen. Het is gratis verkeer — zet het altijd aan.

Meerdere landen instellen als internationale verkoper

Verkoop je in meerdere landen, dan moet je elk land apart instellen. Er zijn twee hoofdaanpakken:

Optie 1: Een aparte feed per land

Maak per land één feed met de juiste taal, valuta en landspecifieke content. Het beste voor winkels met echt verschillende prijzen of een ander aanbod per land.

Primary Feed — DE — DE (German products, EUR prices, German titles)
Primary Feed — AT — DE (Austrian products, EUR prices, may differ)
Primary Feed — CH — DE (Swiss products, CHF prices)

Optie 2: Eén feed voor meerdere landen

Eén feed die op meerdere landen is gericht. Google gebruikt de valuta en content van de feed en past de weergave zelf aan. Het beste voor winkels met dezelfde prijzen in alle landen.

Kies bij het instellen van een feed “Alle landen waar de taal wordt gesproken” om je bereik automatisch te vergroten.

Aandachtspunten bij internationaal verkopen

Valuta: Eén feed = één valuta. Voor CHF en EUR heb je aparte feeds nodig.
Taal: Voor de beste prestaties horen titels en beschrijvingen in de lokale taal te staan. Automatische vertaling bestaat, maar is niet aan te raden voor primaire feeds.
Verzending: Stel verzenddiensten in voor elk land op je lijst met doellanden.
Belasting: Accounts in de EU hebben meestal geen belastinginstellingen nodig (prijzen zijn inclusief btw). In de VS is het instellen van sales tax niet meer verplicht (sinds juli 2025).

Veelvoorkomende problemen in de eerste week

Dit zijn de problemen waar bijna elk nieuw Merchant Center-account in de eerste 7 dagen tegenaan loopt:

1. Verkeerde voorstelling / beleidsschending

Je account of producten zijn gemarkeerd wegens “Verkeerde voorstelling”. Dit is een breed beleid dat onder meer gaat over: een onduidelijke bedrijfsidentiteit, inconsistente prijzen, misleidende acties of een website die niet past bij de producten in je feed. Oplossing: zorg dat je website duidelijk laat zien wie je bent, dat alle prijzen overeenkomen en dat je retour- en privacybeleid bereikbaar is.

2. Verzending niet ingesteld

Producten staan op afgekeurd met “Ontbrekende verzendinformatie”. Oplossing: stel verzenddiensten in via Instellingen → Verzending en retouren, of voeg het kenmerk shipping rechtstreeks aan je feed toe.

3. Websiteverificatie mislukt

Je CMS heeft de HTML-tag na een thema-update verwijderd. Dit gebeurt vaak bij WordPress/WooCommerce. Oplossing: verifieer opnieuw en zorg dat de verificatie blijft staan (gebruik Google Tag Manager, zodat dit niet nog eens gebeurt).

4. Feed-URL niet bereikbaar

Google kan je feed niet ophalen, omdat die achter een login zit of omdat je server de IP-adressen van Google blokkeert. Oplossing: zorg dat de feed-URL zonder inloggen openbaar bereikbaar is. Test dit door de URL in een incognitovenster van je browser te plakken.

5. Fouten in afbeeldings-URL’s

Afbeeldingen geven een 404- of 403-fout. Dat gebeurt vaak als afbeeldingen op een CDN staan dat Googlebot blokkeert. Oplossing: zet de crawlers van Google op de allowlist, of verplaats de afbeeldingen naar een openbaar bereikbare URL.

Volgende stappen na het instellen

Is je account ingesteld en zijn je eerste producten goedgekeurd, dan begint het echte optimalisatiewerk:

Audit van je feedkwaliteit: Loop alle 17 belangrijke kenmerken door. In de complete gids voor feedoptimalisatie vind je de aanpak en benchmarks.
Titels optimaliseren: Je eerste titels komen waarschijnlijk uit je CMS — en zijn niet geoptimaliseerd voor Shopping. Lees de gids voor titeloptimalisatie voor formules per categorie.
Juiste categorieën: Controleer of elk product is toegewezen aan de juiste, meest specifieke google_product_category. Verkeerde categorieën verzwakken je concurrentiepositie in de veiling flink.
Aanvullende feed opzetten: Zet een aanvullende feed op voor snelle updates van prijs en beschikbaarheid (elke 15–20 min) en voor latere titeloptimalisaties.
Koppelen aan Google Ads: Maak je eerste Shopping- of Performance Max-campagne aan. In de gids voor feedoptimalisatie lees je hoe feedkwaliteit de prestaties van je campagnes beïnvloedt.