Tipo di prodotto [product_type]: la tua tassonomia per le offerte in Google Shopping

Cos’è l’attributo product_type?

L’attributo product_type ti permette di inviare a Google Merchant Center la tua tassonomia personalizzata dei prodotti. A differenza di google_product_category, che usa la tassonomia predefinita di Google, product_type lo definisci interamente tu: scegli i nomi delle categorie e la gerarchia che rispecchiano meglio il modo in cui organizzi i tuoi prodotti. Il suo scopo principale è permettere una segmentazione granulare dei prodotti in Google Ads, per il targeting delle campagne e la gestione delle offerte.

Anche se product_type non è visibile agli acquirenti e ha solo un ruolo marginale nell’abbinamento alle ricerche, è uno degli attributi più importanti a livello operativo per gestire campagne Shopping ben strutturate. Una tassonomia product_type ben progettata fa la differenza tra campagne in cui puoi impostare offerte mirate per categoria di prodotto e campagne in cui tutto finisce in un unico gruppo di prodotti ingestibile.

Specifiche tecniche

product_type vs google_product_category: quando usare l’uno o l’altro

Best practice: invia entrambi gli attributi per ogni prodotto. Sono complementari, non ridondanti.

Progettare una tassonomia product_type efficace

Una buona tassonomia product_type ha queste caratteristiche:

• Rispecchia la struttura della tua attività: le categorie dovrebbero corrispondere al modo in cui i tuoi team di merchandising, acquisti e marketing ragionano sui prodotti. È la tua tassonomia, non quella di Google.

• Permette di differenziare le offerte su più livelli: dovresti poter creare regole di offerta sensate a ogni livello: quello superiore (macro-area di prodotto), quello intermedio (categoria di prodotto) e quello inferiore (tipo di prodotto specifico). Se tutti i prodotti di un livello hanno lo stesso ROAS, quel livello non è abbastanza granulare.

• Stabile una volta definita: cambiare i valori product_type spezza la continuità della segmentazione storica e dei report di Google Ads. Progettala bene fin dall’inizio, oppure pianifica con cura una migrazione che conservi lo storico dei segmenti.

• Da 3 a 5 livelli di profondità: una struttura poco profonda (1–2 livelli) perde valore di segmentazione; una troppo profonda (6+ livelli) complica la gestione senza un vantaggio proporzionato sulle offerte.

Dove viene usato product_type

• Gruppi di prodotti in Google Ads: il caso d’uso principale. Nelle campagne Shopping standard e Performance Max puoi suddividere i gruppi di prodotti (gruppi di schede) in base a product_type. Ogni livello della gerarchia diventa un’opzione di suddivisione; nelle campagne Shopping standard puoi impostare offerte diverse per ogni categoria. Ad esempio: offerta di 0,50 € per «Elettronica > Cavi», ma di 2,50 € per «Elettronica > Cuffie > Cancellazione del rumore».

• Report delle campagne Shopping: nei report di Google Ads puoi segmentare le prestazioni per product_type e confrontare ROAS, CTR e tassi di conversione tra le categorie di prodotti. Così individui le categorie che rendono di più e quelle che rendono di meno, con indicazioni utili sia per le offerte sia per le decisioni sull’assortimento.

• Segmentazione dei prodotti in Merchant Center: i report sul rendimento dei prodotti di GMC si possono segmentare per product_type, per vedere quali segmenti di categoria generano più clic, impressioni e conversioni sul lato organico (schede gratuite).

• Contesto per le offerte automatiche di Performance Max: i dati sul tipo di prodotto aiutano gli algoritmi di Smart Bidding di Google a capire il contesto del prodotto, e questo può migliorare la calibrazione delle offerte. Non è un segnale forte quanto il prezzo o lo storico delle conversioni, ma un product_type ben strutturato aggiunge contesto utile all’automazione delle offerte.

Best practice

• Allinea product_type alla struttura delle tue campagne Google Ads: progetta la gerarchia product_type proprio in funzione della segmentazione delle campagne che vuoi ottenere. Se vuoi gestire campagne separate per «Mobili» e «Illuminazione», queste devono essere nodi product_type di primo livello.

• Usa formato e maiuscole in modo coerente: «Elettronica > Audio» ed «elettronica > audio» sono trattati come valori diversi da Google Ads. Uniforma il formato in tutto il feed con le regole del feed o con il tuo sistema PIM.

• Usa sempre lo stesso separatore: usa sempre > con uno spazio prima e dopo. Mescolare i separatori («Elettronica / Audio», «Elettronica-Audio», «Elettronica > Audio») crea confusione quando filtri i gruppi di prodotti.

• Se serve, usa la marca o la fascia di margine come livello della gerarchia: alcuni venditori inseriscono come livello product_type la marca (per distinguere tra rivenditori con marchio proprio e multimarca) o la fascia di margine (margine alto, margine medio, liquidazione). Così puoi fare offerte in base al margine: offerte più alte per i prodotti con margini più elevati.

• Documenta la tua tassonomia: tieni un documento di riferimento interno con tutti i valori product_type validi e il loro utilizzo previsto. Così eviti che team diversi creino ciascuno per conto proprio categorie sovrapposte o incoerenti.

Impatto sulle prestazioni

• Precisione delle offerte: il vantaggio più diretto. Senza una segmentazione granulare per product_type, le offerte Shopping si applicano in modo uniforme a prodotti con margini, livelli di concorrenza e tassi di conversione molto diversi. Un product_type granulare permette offerte ottimizzate per il ROAS di ogni categoria e spesso migliora il ROAS complessivo dell’account del 20–40% rispetto a offerte uniformi.

• Allocazione del budget: nelle strutture con più campagne, product_type permette budget dedicati per categoria, così i prodotti di largo consumo ad alto volume non consumano budget che renderebbe di più sui prodotti premium ad alto margine.

• Diagnosi delle prestazioni: con la segmentazione per product_type nei report di Google Ads vedi subito se una determinata categoria di prodotti sta rendendo meno del previsto. Senza, per capire «perché il ROAS sta calando» devi analizzare a mano un prodotto alla volta, invece di avere una visione chiara per categoria.

Errori comuni

• Usare un product_type piatto, a un solo livello («Scarpe», «Camicie»): non offre alcuna profondità di segmentazione per gestire le offerte

• Copiare i valori di google_product_category in product_type: così perde il suo senso; usa la tua logica di business

• Maiuscole o separatori usati in modo incoerente nel feed

• Cambiare spesso i valori product_type: spezza la continuità della segmentazione storica nei report di Google Ads

• Usare product_type al posto di google_product_category: hanno scopi diversi, servono entrambi

• Creare una tassonomia troppo profonda (6+ livelli): i benefici sulle offerte diminuiscono e la manutenzione del feed si appesantisce

Suggerimenti avanzati

• Usa product_type per indicare le fasce di margine: aggiungi un nodo «Margine alto», «Margine standard» o «Liquidazione» al primo o al secondo livello della gerarchia product_type. Così puoi creare target di Smart Bidding diversi in base al margine: ROAS target più basso per gli articoli in liquidazione (che hanno bisogno di volume e di ruotare in fretta) e per i prodotti ad alto margine (che possono sostenere CPC più elevati), più alto per gli articoli a margine standard. È una delle tecniche di offerta più efficaci che puoi usare in Shopping.

• Collega product_type alle categorie del tuo PIM già alla fonte: il momento migliore per impostare product_type è quando configuri la pipeline dei dati di prodotto. Mappa l’albero delle categorie interno del PIM sulla gerarchia product_type a livello ETL, così ogni nuovo prodotto riceve automaticamente il valore corretto al momento della creazione.

• Usa i filtri product_type negli audit con gli script di Google Ads: gli script di Google Ads possono scorrere i gruppi di prodotti segmentati per product_type e individuare in automatico le categorie con zero impressioni, zero conversioni o CPC anomali. Automatizzando questo audit scopri su larga scala problemi nella gestione delle offerte che, controllando gli account a mano, non vedresti.

• Valuta un nodo product_type «Stagionale»: aggiungi un nodo per i prodotti stagionali (ad esempio Stagionale > Natale, Stagionale > Estate) per i prodotti che promuovi solo in determinati periodi. Così puoi creare una regola di offerta più aggressiva che si applica automaticamente a tutti i prodotti stagionali quando quel periodo è attivo, per poi tornare alle offerte standard, senza toccare le offerte dei singoli prodotti.