Produkttype [product_type]: Din egen taksonomi til budgivning i Google Shopping

Hvad er attributten product_type?

Med attributten product_type kan du sende din egen produkttaksonomi til Google Merchant Center. I modsætning til google_product_category, der bruger Googles foruddefinerede taksonomi, bestemmer du helt selv indholdet af product_type — du vælger de kategorinavne og det hierarki, der passer bedst til den måde, du selv organiserer dit sortiment på. Det primære formål er at give dig en detaljeret produktsegmentering i Google Ads til målretning og budstyring i dine kampagner.

product_type er ikke synlig for købere og spiller kun en lille rolle i søgematch, men den er en af de vigtigste attributter i den daglige drift af velstrukturerede Shopping-kampagner. En gennemtænkt product_type-taksonomi er forskellen på kampagner, hvor du kan sætte fornuftige bud pr. produktkategori, og kampagner, hvor alt er samlet i én uoverskuelig produktgruppe.

Tekniske specifikationer

product_type vs. google_product_category — hvornår bruger du hvad

Bedste praksis: Angiv begge attributter for hvert produkt. De supplerer hinanden og overlapper ikke.

Sådan designer du en effektiv product_type-taksonomi

En god product_type-taksonomi har disse egenskaber:

• Afspejler din forretning — Kategorierne bør svare til den måde, dine indkøbs-, merchandising- og marketingteams tænker på produkterne. Det er din taksonomi, ikke Googles.

• Giver mulighed for forskellige bud på flere niveauer — Du skal kunne oprette budregler, der giver mening, på hvert niveau: topniveauet (bredt produktområde), mellemniveauet (produktkategori) og bundniveauet (konkret produkttype). Har alle produkter på et niveau samme ROAS, er niveauet ikke detaljeret nok.

• Stabil, når den først er på plads — Ændrer du product_type-værdierne, bryder du den historiske segmentering og rapportering i Google Ads. Byg den rigtigt første gang, eller planlæg en omhyggelig migrering, der bevarer historikken for segmenterne.

• 3–5 niveauer dyb — Er den for flad (1–2 niveauer), mister du segmenteringsværdi; er den for dyb (6+ niveauer), bliver den svær at styre uden en tilsvarende gevinst i budgivningen.

Hvor product_type bruges

• Produktgrupper i Google Ads — Den primære anvendelse. I Standard Shopping- og Performance Max-kampagner kan du opdele produktgrupperne (listing groups) efter product_type. Hvert niveau i dit hierarki giver en mulighed for opdeling; i Standard Shopping kan du sætte særskilte bud for hver kategori. F.eks.: Byd 0,50 € for »Electronics > Cables«, men 2,50 € for »Electronics > Headphones > Noise Cancelling«.

• Rapportering for Shopping-kampagner — I rapporterne i Google Ads kan du segmentere resultaterne efter product_type og sammenligne ROAS, CTR og konverteringsrate på tværs af produktkategorierne. Så kan du se, hvilke kategorier der klarer sig bedst og dårligst, og bruge det i både budgivningen og beslutninger om sortimentet.

• Produktsegmentering i Merchant Center — Resultatrapporterne for produkter i GMC kan segmenteres efter product_type, så du kan se, hvilke kategorisegmenter der giver flest klik, eksponeringer og konverteringer organisk (fra gratis fortegnelser).

• Kontekst til automatisk budgivning i Performance Max — Data om produkttype hjælper Googles Smart Bidding-algoritmer med at forstå produktets kontekst, og det kan gøre buddene mere præcise. Det er ikke et lige så stærkt signal som pris eller konverteringshistorik, men en velstruktureret product_type giver automatiseringen lidt ekstra kontekst.

Bedste praksis

• Tilpas product_type til din kampagnestruktur i Google Ads — Byg dit product_type-hierarki op, så det giver præcis den kampagnesegmentering, du ønsker. Vil du køre separate kampagner for »Furniture« og »Lighting«, skal det være noder på øverste niveau i product_type.

• Vær konsekvent med format og store/små bogstaver — »Electronics > Audio« og »electronics > audio« behandles som to forskellige værdier i Google Ads. Ensret formatet i hele feedet med attributregler (tidligere feedregler) eller i dit PIM-system.

• Brug altid det samme skilletegn — Brug altid > med mellemrum på begge sider. Blander du skilletegn (»Electronics / Audio«, »Electronics-Audio«, »Electronics > Audio«), skaber det forvirring, når du filtrerer produktgrupper.

• Brug brand eller marginniveau som et niveau i hierarkiet, hvor det giver mening — Nogle forhandlere bruger brandet (webshops med egne brands vs. multibrand-webshops) eller marginniveauet (høj margin, mellem margin, udsalg) som et niveau i product_type. Så kan du byde efter margin — højere bud på produkter med højere margin.

• Dokumentér din taksonomi — Hav et internt referencedokument med alle gyldige product_type-værdier, og hvad de skal bruges til. Så undgår du, at forskellige teams hver især opretter overlappende eller inkonsekvente kategorier.

Effekt på resultaterne

• Mere præcise bud — Den mest direkte fordel. Uden en detaljeret product_type-segmentering gælder dine Shopping-bud ens for produkter med vidt forskellige marginer, konkurrenceniveauer og konverteringsrater. Med en detaljeret product_type kan du optimere buddene efter ROAS pr. kategori, og det forbedrer ofte ROAS for hele kontoen med 20–40 % sammenlignet med ens bud på tværs af alt.

• Fordeling af budgettet — I strukturer med flere kampagner kan du med product_type give hver kategori sit eget budget. Så undgår du, at standardvarer med stort volumen bruger budget, der gør mere gavn på premiumprodukter med høj margin.

• Hurtigere fejlfinding — Med segmentering efter product_type i rapporterne i Google Ads kan du med det samme se, hvis en bestemt produktkategori klarer sig dårligt. Uden den skal du analysere produkt for produkt for at finde ud af, »hvorfor ROAS falder«, i stedet for at have et klart overblik pr. kategori.

Almindelige fejl

• At bruge en flad product_type med kun ét niveau (»Shoes«, »Shirts«) — det giver ingen dybde i segmenteringen til budstyring

• At kopiere google_product_category-værdierne over i product_type — så forsvinder hele pointen; brug din egen forretningslogik

• At bruge store/små bogstaver eller skilletegn inkonsekvent i feedet

• At ændre product_type-værdierne ofte — det bryder den historiske segmentering i rapporterne i Google Ads

• At bruge product_type i stedet for google_product_category — de har forskellige formål; du har brug for begge

• At gøre taksonomien for dyb (6+ niveauer) — gevinsten i budgivningen bliver stadig mindre, mens arbejdet med at vedligeholde feedet vokser

Pro-tips

• Brug product_type til marginniveauer — Tilføj en node for »High Margin«, »Standard Margin« eller »Clearance« på første eller andet niveau i dit product_type-hierarki. Så kan du sætte Smart Bidding-mål, der varierer efter margin: et lavere Mål-ROAS for udsalgsvarer (som kræver volumen og hurtig omsætning) og for produkter med høj margin (som kan bære en højere CPC) og et højere for varer med standardmargin. Det er en af de budteknikker i Shopping, der giver mest effekt.

• Knyt product_type til dine PIM-kategorier ved kilden — Det bedste tidspunkt at indføre product_type er, når du sætter dit flow for produktdata op. Map dit PIM-systems interne kategoritræ til dit product_type-hierarki i ETL-laget, så hvert nyt produkt automatisk får den rigtige værdi, når det oprettes.

• Brug product_type-filtre, når du gennemgår kontoen med Google Ads-scripts — Google Ads-scripts kan løbe produktgrupperne igennem, segmenteret efter product_type, og automatisk finde kategorier med nul eksponeringer, nul konverteringer eller en afvigende CPC. Automatiserer du den gennemgang, fanger du problemer med budstyringen i stor skala, som du ikke ser, når du gennemgår konti manuelt.

• Overvej en »Seasonal«-node i product_type — Tilføj en node til sæsonvarer (f.eks. Seasonal > Christmas, Seasonal > Summer) for produkter, du kun promoverer i bestemte perioder. Så kan du oprette en mere aggressiv budregel, der automatisk gælder for alle sæsonvarer, mens perioden er i gang, og derefter falder tilbage til standardbuddene — uden at du skal røre buddene på de enkelte produkter.