Etichetta personalizzata [custom_label] 0-4 in Google Shopping: guida alla segmentazione delle campagne

Cosa sono le etichette personalizzate?

Le etichette personalizzate (da custom_label_0 a custom_label_4) sono cinque attributi a testo libero facoltativi in Google Merchant Center che ti permettono di aggiungere la tua categorizzazione interna ai prodotti. Non vengono mai mostrate agli acquirenti — esistono esclusivamente per dare alle tue campagne Google Ads un modo strutturato per segmentare il tuo catalogo prodotti per offerte, budget, esclusioni e report.

Senza le etichette personalizzate, le campagne Google Ads possono segmentare i prodotti solo in base agli attributi standard che Google conosce: categoria, marca, tipo di prodotto, ID articolo e condizione. Questi sono utili, ma spesso non riflettono le dimensioni che guidano effettivamente le decisioni intelligenti sulle offerte nella tua attività: margine, stagionalità, stato promozionale, tasso di sell-through o posizionamento competitivo. Le etichette personalizzate colmano questa lacuna permettendoti di portare la logica del tuo business nella struttura delle campagne.

Specifiche tecniche

Dove vengono usate le etichette personalizzate

• Campagne Shopping — segmentazione del gruppo di prodotti: Il caso d’uso principale. Nelle campagne Shopping standard, puoi suddividere i gruppi di prodotti per etichetta personalizzata, creando livelli di offerta separati all’interno di una singola campagna. Ad esempio, una campagna suddivisa per custom_label_0 (fascia di margine) ti offre offerte CPC distinte per prodotti ad alto margine rispetto a quelli a basso margine senza dover mantenere campagne separate.

• Performance Max — filtri dei gruppi di schede e indicatori del gruppo di asset: Nelle campagne PMax, le etichette personalizzate ti permettono di definire i gruppi di schede (sottoinsiemi di prodotti) e di usare i valori delle etichette come indicatori quando crei i gruppi di asset. Questo è uno dei meccanismi principali per mantenere un certo controllo sulla segmentazione in un tipo di campagna che altrimenti funziona in modo quasi completamente automatizzato.

• Google Ads — filtri per i report: Nei report di Google Ads, puoi filtrare e segmentare i dati sul rendimento in base ai valori delle etichette personalizzate. Questo ti permette di vedere i dati su ROAS, costi e conversioni suddivisi in base alle tue dimensioni aziendali (ad esempio, ROAS per fascia di margine, spesa per stato promozionale) senza dover creare campagne separate.

• Merchant Center — filtri dei prodotti: Le etichette personalizzate sono disponibili come campi di filtro nella visualizzazione dell’elenco dei prodotti di Merchant Center, rendendo più facile controllare quali prodotti hanno quali etichette e individuare valori mancanti o errati.

Regole

• Massimo 100 caratteri per valore dell’etichetta — I valori che superano questo limite vengono troncati senza preavviso.

• Massimo 1000 valori univoci per attributo — Usa valori categorici (ad esempio, «high / mid / low») e non identificatori univoci. I valori oltre i 1000 vengono ignorati senza alcun avviso.

• Nessun elenco di valori prestabiliti — A differenza della maggior parte degli attributi GMC, Google non impone alcun requisito sui valori da usare. Qualsiasi stringa entro il limite di caratteri è valida.

• Cinque attributi indipendenti — Puoi usarli tutti e cinque contemporaneamente su un singolo prodotto. Ogni attributo è indipendente; i valori in un attributo non hanno alcun effetto sugli altri.

• Non condivise tra le varianti — In Merchant Center non esiste un prodotto padre che trasmetta le etichette alle varianti. Ogni variante di un gruppo di articoli deve avere i propri valori di etichetta se le etichette vengono usate per quella famiglia di prodotti.

Best practice

Il framework a cinque attributi: una dimensione per attributo

Assegna a ogni attributo una singola dimensione aziendale coerente e documentala nel playbook del tuo team. Un framework di partenza consigliato:

Le 5 migliori strategie di segmentazione

• Offerte basate sul margine — Tagga ogni prodotto con la sua fascia di margine lordo. Fai offerte aggressive sui prodotti ad alto margine in cui un CPA più alto è ancora redditizio, e in modo conservativo (o escludili) sui prodotti a margine negativo. Questo da solo in genere migliora il ROAS complessivo del 15–30% per i cataloghi con un’ampia varianza di margine.

• Etichette di stagionalità — Identifica quali prodotti hanno picchi di domanda stagionale prevedibili. Applica un’etichetta «seasonal_peak» prima che inizi il periodo di picco, quindi imposta offerte o budget più alti per quel gruppo durante le settimane di picco. Usa «seasonal_off» per sospendere o ridurre automaticamente le offerte fuori stagione senza eliminare i prodotti.

• Rotazione delle fasce di rendimento — Mensilmente, estrai i dati di Google Ads e classifica ogni prodotto: il 20% migliore per ROAS = «top_performer», il 20% peggiore = «underperformer», il resto = «normal». Regola le offerte per fascia e aggiorna il feed supplementare. Questo crea un ciclo di ottimizzazione che si autoalimenta: i prodotti migliori ricevono più spesa per crescere ancora.

• Monitoraggio dello stato promozionale — Contrassegna i prodotti con saldi o promozioni attive come «on_sale» e gli articoli in liquidazione come «clearance». Gli articoli in liquidazione spesso hanno margini inferiori e non necessitano di offerte aggressive: il loro obiettivo è smaltire le scorte, non ottimizzare il ROAS. Gli articoli a prezzo pieno dovrebbero avere offerte più alte per proteggere il margine.

• Supporto al lancio di nuovi prodotti — Tagga i nuovi prodotti come «new_product» per le prime 4–8 settimane. Crea una campagna o un gruppo di annunci separato per questa etichetta con offerte leggermente più alte per raccogliere i primi dati sul rendimento. Trascorso questo periodo, riclassificali nella fascia di rendimento standard.

Usare i feed supplementari per le etichette dinamiche

Il modo più rapido e più semplice da mantenere per gestire le etichette personalizzate è tramite un feed supplementare contenente solo id e le colonne delle etichette personalizzate. Questo feed può essere aggiornato indipendentemente dal tuo feed prodotti principale — fondamentale per le etichette di saldi/promozioni che cambiano quotidianamente. Il tuo feed principale mantiene le etichette stabili (margine, fascia di prezzo), mentre il feed supplementare gestisce quelle dinamiche (stato promozionale, fascia di rendimento).

Impatto sulle prestazioni

• Precisione delle offerte — Il maggiore impatto delle etichette personalizzate è la capacità di fare offerte per ogni prodotto al suo vero valore per la tua attività, non in base a una media complessiva. I cataloghi che implementano le offerte per fascia di margine ottengono risultati costantemente migliori dei cataloghi con offerte fisse, con un vantaggio significativo perché smettono di spendere troppo per prodotti di basso valore e di spendere troppo poco per quelli di alto valore.

• Efficienza del budget — Con le etichette personalizzate puoi isolare i segmenti di prodotti con le migliori prestazioni in campagne separate e assegnare loro budget illimitati, limitando al contempo la spesa per i prodotti con prestazioni inferiori. Senza etichette, il budget è condiviso su tutto il catalogo, andando spesso in modo sproporzionato a prodotti con un’alta quota impressioni ma un basso valore di conversione.

• Cattura dei picchi stagionali — Le etichette di stagionalità consentono aggiustamenti delle offerte programmati in anticipo legati a finestre di domanda note, catturando traffico ad alta conversione durante i periodi di picco che le offerte fisse perderebbero a causa del lento adattamento di Smart Bidding.

• Chiarezza dei report — La segmentazione per etichette personalizzate trasforma i report sul rendimento di Google Ads da un semplice elenco di prodotti in business intelligence strutturata: spesa per fascia di margine, ROAS per categoria stagionale, costo per conversione per stato della promozione. Questi dati informano direttamente le decisioni su inventario, prezzi e merchandising.

Errori comuni

• Usare ID prodotto univoci o stringhe dinamiche come valori delle etichette — così si raggiunge rapidamente il limite di 1000 valori e rende impossibile la segmentazione della campagna

• Non assegnare alcun significato agli attributi e usarli in modo incoerente all’interno del team — ne derivano etichette contrastanti e una segmentazione inutilizzabile

• Non aggiornare mai le etichette dopo la configurazione iniziale — le variazioni di margine, le nuove promozioni e i cicli stagionali rendono le etichette obsolete e quindi fuorvianti

• Applicare lo stesso valore di etichetta a ogni prodotto in un attributo — un attributo in cui tutto è «normal» non aggiunge alcuna informazione e spreca un attributo

• Usare le etichette personalizzate al posto di una corretta struttura della campagna — le etichette servono per la segmentazione dei prodotti all’interno di una campagna, non sostituiscono la separazione di strategie distinte in campagne distinte

• Dimenticare che i valori delle etichette fanno distinzione tra maiuscole e minuscole nei filtri del gruppo di prodotti di Google Ads — «Margin_High» e «margin_high» sono trattati come valori diversi

Suggerimenti avanzati

• Crea uno script per la gestione delle etichette — Automatizza l’assegnazione delle etichette personalizzate dal tuo ERP o strumento di BI. Uno script settimanale che estrae i dati sui margini, i flag dei prodotti in saldo e le metriche di rendimento dal tuo data warehouse e genera un feed supplementare con etichette personalizzate aggiornate elimina del tutto l’onere dell’aggiornamento manuale e mantiene le etichette sempre aggiornate.

• Usa i trattini bassi, non gli spazi, nei valori delle etichette — «margin_high» è più pulito da filtrare in Google Ads rispetto a «margin high». Una formattazione coerente previene anche valori duplicati accidentali dovuti a differenze di spaziatura.

• Documenta le assegnazioni dei tuoi attributi in un documento condiviso del team — Le etichette personalizzate offrono valore solo se l’intero team sa cosa significa ogni attributo. Una semplice tabella (attributo → dimensione → valori validi → frequenza di aggiornamento) previene il caos quando le campagne vengono passate di mano o quando si inseriscono nuovi membri del team.

• In Performance Max, crea gruppi di asset separati per ogni valore dell’etichetta personalizzata — Associa ogni segmento di etichetta a creatività su misura: i prodotti di punta ad alto margine ottengono immagini lifestyle premium e testi forti; i prodotti in liquidazione ottengono creatività dirette incentrate sul prezzo. I gruppi di asset basati su etichette danno a PMax il contesto di cui ha bisogno per ottimizzare le creatività verso i segmenti di pubblico giusti.