Marke [brand] in Google Shopping: Anforderungen, Regeln & Best Practices

Was ist das Attribut Marke?

Das Attribut brand gibt den Hersteller oder Urheber eines Produkts an. Zusammen mit gtin und mpn ist es eine der drei Produktkennzeichnungen, anhand derer Google erkennt, was Sie verkaufen, und Ihr Produkt dem globalen Produktkatalog zuordnet. In Shopping-Anzeigen erscheint die Marke außerdem direkt unter dem Produkttitel – Käufer sehen also auf einen Blick, von welcher Marke das Produkt stammt.

Über die Darstellung hinaus spielt die Marke eine strukturelle Rolle dabei, wie Google Ihr Produkt einordnet: Sie fließt in die Gruppierung für die Auktion ein, in den Abgleich mit markenbezogenen Suchanfragen und in die Zusammenführung der Bewertungen aller Händler, die dasselbe Produkt verkaufen. Eine fehlende oder falsche Marke gehört zu den häufigsten Problemen bei der Feedqualität – und zugleich eines der Attribute, deren korrekte Pflege den höchsten ROI bringt.

Technische Spezifikationen

Wo die Marke angezeigt wird

• Google Shopping-Anzeigen — Die Marke steht als zweite Zeile unter dem Produkttitel, sodass Käufer sie sofort erkennen. Produkte anerkannter Marken werden ausführlicher dargestellt.

• Kostenlose Produkteinträge — Der Markenname wird auf dem Shopping-Tab angezeigt. Die Qualität kostenloser Produkteinträge hängt stark von korrekten Markendaten ab, denn nur so werden Produkte richtig gruppiert und Bewertungen zusammengeführt.

• Dynamisches Remarketing — Die Marke gehört zu den Produktdaten, aus denen Remarketing-Displayanzeigen und Asset-Gruppen in Performance Max erstellt werden. So bleibt die Markenbotschaft beim Retargeting früherer Besucher einheitlich.

• Abgleich mit Markensuchen — Google entscheidet anhand des Attributs Marke, ob ein Produkt für Suchanfragen mit dem Markennamen infrage kommt (z. B. „Adidas Ultraboost“, „Sony Kopfhörer“). Das ist zwar keine sichtbare Platzierung, aber wohl die kommerziell wichtigste Funktion des Attributs.

Regeln (die Google durchsetzt)

• Verwenden Sie die Marke des Herstellers, nicht den Namen des Händlers — Wenn Sie Bosch-Werkzeug verkaufen, lautet die Marke Bosch, nicht Ihr Shopname.

• Keine generischen Platzhalter — Werte wie „Marke“, „keine“, „N/A“, „keine Marke“, „generisch“ oder „markenlos“ werden ausdrücklich abgelehnt und führen zu Warnungen.

• Exakt die offizielle Schreibweise — Groß- und Kleinschreibung, Bindestriche, Akzente und Abkürzungen müssen der offiziellen Schreibweise der Marke entsprechen.

• Keine Markennamen von Mitbewerbern — Sie dürfen nicht den Markennamen eines Mitbewerbers als Marke Ihres Produkts angeben; das ist ein Richtlinienverstoß.

• Produkte ohne Marke — Setzen Sie identifier_exists auf false und lassen Sie das Attribut Marke weg oder leer. Erfinden Sie keinen Markennamen.

• Einheitlich über alle Varianten — Alle Varianten (Größen, Farben) desselben Produkts müssen im Attribut Marke denselben Wert haben.

Best Practices

• Nennen Sie die Marke auch im Titel — Auch wenn die Marke ein eigenes Attribut ist: Steht der Markenname zusätzlich im title (idealerweise ganz vorn), ergeben sich zusätzliche Keyword-Übereinstimmungen. Marke im Titel + Attribut Marke – zusammen maximieren beide die Abdeckung der Suchanfragen.

• Vereinheitlichen Sie die Schreibweise der Marken im gesamten Katalog — Uneinheitliche Groß- und Kleinschreibung („adidas“ vs. „Adidas“ vs. „ADIDAS“) zersplittert die Produktgruppierung und kann verhindern, dass Bewertungen zusammengeführt werden. Pflegen Sie eine verbindliche Liste der Markennamen und setzen Sie sie per Feedregeln oder in Ihrem PIM-System durch.

• Private Label: Liefern Sie Google verlässliche Markendaten — Wenn Sie eigene Private-Label-Produkte verkaufen, registrieren Sie GS1-GTINs und übermitteln Sie Ihre Produktdaten über das Google Manufacturer Center, über das Markeninhaber Google korrekte Produktinformationen bereitstellen können. Das macht den Produktabgleich zuverlässiger.

• Sets mit mehreren Marken — Verwenden Sie die Marke des wichtigsten oder bekanntesten Artikels im Set. Bilden Sie keinen zusammengesetzten Markennamen.

• Aktualisieren Sie die Markendaten bei einem Lieferantenwechsel — Wenn Sie für denselben Produkttyp von einem Hersteller zu einem anderen wechseln, passen Sie das Attribut Marke sofort an. Veraltete Markendaten führen zu falschen Produktgruppierungen.

Auswirkungen auf die Performance

• Sichtbarkeit bei Markensuchen — Suchanfragen mit Markennamen („Sony WH-1000XM5“, „Dyson V15“) erzielen eine 2- bis 4-mal höhere Conversion-Rate als generische Suchanfragen. Fehlt das Attribut Marke, sind Ihre Produkte für diese Suchanfragen mit hoher Kaufabsicht unsichtbar.

• Auktionspriorität — Produkte mit allen drei Kennzeichnungen (gtin + brand + mpn) erhalten in der Auktion die höchste Priorität. Korrekt ausgezeichnete Markenprodukte mit GTIN setzen sich in Auktionen für Markensuchanfragen besser durch.

• Bündelung von Bewertungen — Google führt Bewertungen aus dem gesamten Web für Produkte zusammen, die es über die Kombination aus Marke und GTIN identifizieren kann. Ohne korrekte Marke sammeln Ihre Produkte unter Umständen keine Bewertungssterne, was die Klickrate (CTR) messbar senkt.

• Datenqualitätsfaktor — Die Marke gehört zu den Kernattributen, aus denen GMC den Gesamtwert für die Datenqualität Ihres Feeds berechnet. Ein niedriger Wert wirkt sich auf den Anteil an möglichen Impressionen im gesamten Konto aus, nicht nur bei einzelnen Produkten.

Häufige Fehler

• Shop- oder Website-Name statt des Markennamens des Herstellers

• Leere Marke bei eindeutigen Markenprodukten (Richtlinienverstoß — führt zu Warnungen)

• Platzhalterwerte wie „Generisch“, „N/A“, „Unbekannt“ oder „Keine Marke“

• Uneinheitliche Schreibweise der Marke bei Produktvarianten (führt zu Problemen mit doppelten Produkten)

• Fehlende Marke bei Private-Label-Produkten (geben Sie Ihren eigenen Labelnamen als Marke an)

• Modell oder Produktlinie im Feld Marke (Marke = nur der Herstellername, nicht die Produktlinie)

• Marke eines kompatiblen Zubehörs statt des tatsächlichen Herstellers des Produkts

Profi-Tipps

• Legen Sie in Ihrer Feed-Pipeline eine Tabelle zur Markennormalisierung an — Hersteller schreiben ihre Markennamen auf Verpackungen, Rechnungen und in Katalogen oft uneinheitlich. Eine Lookup-Tabelle, die alle Schreibvarianten Ihrem verbindlichen Markennamen zuordnet (angewendet über einen Ergänzungsfeed – offizielle Bezeichnung: zusätzliche Datenquelle – oder eine Feedregel im Merchant Center), verhindert automatisch, dass die Marke über Tausende von SKUs hinweg zersplittert.

• Prüfen Sie die Markenabdeckung im Tab „Maßnahme erforderlich“ im Merchant Center — GMC meldet „Fehlendes empfohlenes Attribut: brand“ auf Produktebene. Prüfen Sie diese Meldungen regelmäßig; auch unkritische Warnungen wirken sich in großer Zahl auf die Qualitätsbewertung Ihres Feeds aus.

• Testen Sie die CTR mit und ohne Marke — In echten Grenzfällen (z. B. bei einem White-Label-Produkt eines Herstellers, der selbst einen Markennamen hat) führen Sie einen A/B-Test durch: Aktivieren Sie die Marke für die Hälfte der Varianten und messen Sie den Unterschied in der CTR über 4 Wochen. Das Ergebnis zeigt Ihnen, ob der Markenname in Ihrem Markt bei Käufern einen Wiedererkennungswert hat.

• Nehmen Sie die Marke auch in Ergänzungsfeeds für Preise auf — Wenn Sie Preis- und Verfügbarkeitsaktualisierungen über einen Ergänzungsfeed einspielen, führen Sie dort auch die Marke mit, selbst wenn das redundant ist. So verhindern Sie, dass die Marke versehentlich durch einen Ergänzungsfeed ohne Markenspalte mit einem leeren Wert überschrieben wird.