Robna marka [brand] na Google Shoppingu: zahtjevi, pravila i najbolji primjeri iz prakse

Što je atribut brand?

Atribut brand označava proizvođača ili tvorca proizvoda. Uz gtin i mpn jedan je od tri identifikatora proizvoda pomoću kojih Google razumije što prodajete i povezuje vaš proizvod sa svojim globalnim katalogom proizvoda. U Shopping oglasima prikazuje se i izravno ispod naslova proizvoda, pa kupac odmah vidi o kojem je brendu riječ.

Osim za prikaz, brend ima i strukturnu ulogu u tome kako Google razvrstava vaš proizvod: utječe na grupiranje na dražbi, povezivanje s pretraživanjima brenda i objedinjavanje recenzija svih trgovaca koji prodaju isti proizvod. Brend koji nedostaje ili je netočan jedan je od najčešćih problema s kvalitetom feeda, a ujedno i jedan od atributa čije ispravljanje donosi najveći povrat ulaganja (ROI).

Tehničke specifikacije

Gdje se prikazuje brend

• Google Shopping oglasi — Brend se prikazuje u drugom retku ispod naslova proizvoda, pa ga kupci odmah prepoznaju. Proizvodi s prepoznatim brendovima dobivaju bogatiji prikaz.

• Besplatni prikazi — Naziv brenda prikazuje se na kartici Shopping. Kvaliteta besplatnih prikaza uvelike ovisi o točnim podacima o brendu, bez kojih nema pravilnog grupiranja proizvoda ni objedinjavanja recenzija.

• Dinamički remarketing — Brend je dio podataka o proizvodu od kojih se izrađuju prikazivački oglasi za remarketing i grupe elemenata u Performance Maxu. Tako poruka ostaje dosljedna brendu kad ponovno ciljate prošle posjetitelje.

• Povezivanje s pretraživanjima brenda — Google na temelju atributa brand određuje ispunjava li proizvod uvjete za upite koji sadrže naziv brenda (npr. „Adidas Ultraboost”, „Sony slušalice”). To nije vidljivo mjesto prikaza, ali je komercijalno vjerojatno najvažnija uloga ovog atributa.

Pravila (što Google provodi)

• Navedite brend proizvođača, a ne naziv trgovca — Ako prodajete Bosch alate, brend je Bosch, a ne naziv vašeg web shopa.

• Bez generičkih opisa — Vrijednosti poput „brand”, „none”, „N/A”, „no brand”, „generic” ili „unbranded” izričito se odbijaju i uzrokuju upozorenja.

• Točan službeni način pisanja — Velika i mala slova, crtice, dijakritički znakovi i kratice moraju odgovarati službenom zapisu brenda.

• Bez brendova konkurenata — Naziv brenda konkurenta ne smijete navesti kao brend svog proizvoda; to je kršenje pravila.

• Proizvodi bez brenda — Postavite identifier_exists na false, a atribut brand izostavite ili ostavite praznim. Nemojte izmišljati naziv brenda.

• Dosljednost među varijantama — Sve varijante (veličine, boje) istog proizvoda moraju imati istu vrijednost atributa brand.

Najbolje prakse

• Brend navedite i u naslovu — Iako je brand zaseban atribut, naziv brenda u atributu title (najbolje na početku) daje dodatno podudaranje s ključnim riječima. Brend u naslovu i atribut brand zajedno pokrivaju najviše upita.

• Ujednačite pisanje brendova u cijelom katalogu — Nedosljedna velika i mala slova („adidas”, „Adidas”, „ADIDAS”) razbijaju grupiranje proizvoda i mogu spriječiti objedinjavanje recenzija. Vodite popis kanonskih naziva brendova i primjenjujte ga pravilima za atribute (nekadašnjim pravilima feeda) ili u PIM sustavu.

• Private label: dajte Googleu mjerodavne podatke o brendu — Ako prodajete proizvode pod vlastitom markom, registrirajte GS1 GTIN-ove i pošaljite podatke o proizvodima putem Google Manufacturer Centera, u kojem vlasnici brendova Googleu dostavljaju točne podatke o svojim proizvodima. Time se proizvodi pouzdanije povezuju s katalogom.

• Paketi s više brendova — Navedite brend glavnog ili najprepoznatljivijeg artikla u paketu. Nemojte slagati složeni naziv brenda.

• Ažurirajte brend kad promijenite dobavljača — Ako za istu vrstu proizvoda prijeđete s jednog proizvođača na drugog, odmah ažurirajte atribut brand. Zastarjeli podaci o brendu dovode do pogrešnog grupiranja proizvoda.

Utjecaj na izvedbu

• Prikazivanje za upite s brendom — Pretraživanja s nazivom brenda („Sony WH-1000XM5”, „Dyson V15”) imaju 2 – 4 puta veću stopu konverzije od generičkih upita. Bez atributa brand vaši se proizvodi ne prikazuju za ta pretraživanja s jasnom kupovnom namjerom.

• Prioritet na dražbi — Proizvodi sa sva tri identifikatora (gtin + brand + mpn) imaju najveći prioritet na dražbi. Proizvodi s ispravnim brendom i GTIN-om uspješnije se natječu na dražbama za upite s nazivom brenda.

• Objedinjavanje recenzija — Google objedinjuje recenzije s cijelog weba za proizvode koje može prepoznati po kombinaciji brend + GTIN. Bez ispravnog brenda vaši proizvodi možda neće skupljati zvjezdice recenzija, što mjerljivo smanjuje CTR.

• Ocjena kvalitete podataka — Brend je jedan od ključnih atributa na temelju kojih GMC izračunava ukupnu ocjenu kvalitete podataka vašeg feeda. Niska ocjena utječe na udio pojavljivanja u cijelom računu, a ne samo kod pojedinih proizvoda.

Uobičajene pogreške

• Naziv trgovine ili web stranice umjesto naziva brenda proizvođača

• Prazan atribut brand kod proizvoda koji očito imaju brend (kršenje pravila — uzrokuje upozorenja)

• Zamjenske vrijednosti poput „Generic”, „N/A”, „Unknown” ili „No brand”

• Nedosljedno pisanje brenda među varijantama proizvoda (uzrokuje probleme s dupliciranim proizvodima)

• Izostavljen brend kod proizvoda pod vlastitom markom (kao brend navedite naziv svoje marke)

• Model ili linija proizvoda u polju brand (brand = samo naziv proizvođača, ne linija proizvoda)

• Brend kompatibilnog dodatka umjesto proizvođača samog proizvoda

Savjeti iz prakse

• U obradi feeda izradite tablicu za ujednačavanje brendova — Proizvođači na ambalaži, računima i u katalozima nedosljedno pišu nazive brendova. Tablica koja sve varijante povezuje s vašim kanonskim nazivom brenda (primijenjena putem dodatnog feeda ili pravila za atribute u Merchant Centeru) automatski sprječava rascjepkanost na tisućama SKU-ova.

• Pokrivenost brenda provjeravajte u Merchant Centeru (Proizvodi › kartica „Zahtijeva pozornost”) — GMC na razini proizvoda javlja „Nedostaje preporučeni atribut: brand”. Redovito ih pregledavajte; i nekritična upozorenja, kad ih je mnogo, utječu na ocjene kvalitete feeda.

• Testirajte razliku u CTR-u s brendom i bez njega — U doista graničnim slučajevima (npr. white-label proizvod proizvođača s vlastitim imenom) provedite A/B test: za polovicu varijanti uključite brend i 4 tjedna mjerite razliku u CTR-u. Rezultat će pokazati prepoznaju li kupci na vašem tržištu naziv tog brenda.

• Brend uključite i u dodatne feedove za cijene — Ako cijene i dostupnost ažurirate putem dodatnog feeda, uključite u njega i brend, čak i ako je to suvišno. Tako dodatni feed bez stupca za brend neće nenamjerno prepisati brend praznom vrijednošću.