Brändi [brand] Google Shoppingissa: vaatimukset, säännöt ja parhaat käytännöt

Mikä brand-määrite on?

brand-määrite kertoo tuotteen valmistajan tai tekijän. Se on gtin- ja mpn-määritteiden ohella yksi kolmesta tuotetunnisteesta, joiden avulla Google ymmärtää, mitä myyt, ja yhdistää tuotteen maailmanlaajuiseen tuotetietokantaansa. Shopping-mainoksissa brändi näkyy myös suoraan tuotenimen alla, joten ostaja näkee brändin heti.

Näkyvyyden lisäksi brändillä on rakenteellinen rooli siinä, miten Google luokittelee tuotteesi: se ohjaa huutokauppojen ryhmittelyä, osumia brändihakuihin ja sitä, miten samaa tuotetta myyvien kauppiaiden arvostelut kootaan yhteen. Puuttuva tai virheellinen brändi on yksi yleisimmistä syötteen laatuongelmista – ja samalla yksi niistä määritteistä, joiden korjaaminen maksaa itsensä takaisin parhaiten.

Tekniset tiedot

Missä brändi näkyy

• Google Shopping -mainokset – Brändi näkyy omalla rivillään tuotenimen alla, joten ostaja tunnistaa brändin heti. Tunnettujen brändien tuotteet saavat monipuolisemman listauksen.

• Maksuttomat tuotelistaukset – Brändinimi näkyy Shopping-välilehdellä. Maksuttomien listausten laatu riippuu vahvasti oikeista bränditiedoista, koska niiden avulla tuotteet ryhmitellään ja arvostelut kootaan oikein.

• Dynaaminen uudelleenmarkkinointi – Brändi on mukana tuotetiedoissa, joista rakennetaan uudelleenmarkkinoinnin display-mainokset ja Performance Max -elementtiryhmät. Näin viesti pysyy brändin mukaisena, kun tavoitat aiempia kävijöitä uudelleen.

• Osumat brändinimen hakuihin – Google päättelee brand-määritteen perusteella, voiko tuote näkyä hauissa, joissa on brändinimi (esim. ”Adidas Ultraboost”, ”Sony kuulokkeet”). Tämä ei ole näkyvä sijainti, mutta se on luultavasti määritteen kaupallisesti tärkein käyttötapa.

Säännöt (mitä Google vaatii)

• Käytä valmistajan brändiä, älä jälleenmyyjän nimeä – Jos myyt Bosch-työkaluja, brändi on Bosch, ei kauppasi nimi.

• Ei yleisnimityksiä – Arvot, kuten ”brand”, ”none”, ”N/A”, ”no brand”, ”generic” tai ”unbranded”, hylätään nimenomaisesti, ja niistä tulee varoituksia.

• Tarkka virallinen kirjoitusasu – Isojen ja pienten kirjainten, yhdysmerkkien, aksenttien ja lyhenteiden on vastattava brändin virallista kirjoitusasua.

• Ei kilpailijoiden brändinimiä – Et saa käyttää kilpailijan brändinimeä tuotteesi brändinä; se on käytäntöjen vastaista.

• Tuotteet ilman brändiä – Aseta identifier_exists-määritteen arvoksi false ja jätä brändi pois tai tyhjäksi. Älä keksi brändinimeä.

• Sama brändi kaikilla tuoteversioilla – Saman tuotteen kaikilla tuoteversioilla (koot, värit) on oltava sama brändiarvo.

Parhaat käytännöt

• Lisää brändi myös tuotenimeen – Vaikka brand-määrite on erillinen, brändinimi title-määritteessä (mieluiten alussa) tuo lisää avainsanaosumia. Kun brändi on sekä tuotenimessä että brand-määritteessä, tuote kattaa mahdollisimman monta hakua.

• Yhtenäistä brändien kirjoitusasut koko valikoimassa – Vaihtelevat kirjainkoot (”adidas” vs. ”Adidas” vs. ”ADIDAS”) pirstovat tuoteryhmittelyn ja voivat estää arvostelujen kokoamisen. Pidä yllä yhtä virallista brändinimiluetteloa ja pakota se käyttöön syötesäännöillä tai PIM-järjestelmässä.

• Oma merkki: anna Googlelle brändisi viralliset tiedot – Jos myyt oman merkin tuotteita, rekisteröi tuotteillesi GS1:n GTIN-koodit ja lähetä tuotetietosi Google Manufacturer Centerin kautta, jonka avulla brändien omistajat voivat toimittaa Googlelle tarkat tuotetiedot. Se varmentaa tuotteiden tunnistamista.

• Usean brändin paketit – Käytä paketin päätuotteen tai tunnetuimman tuotteen brändiä. Älä muodosta yhdistelmäbrändiä.

• Päivitä bränditiedot, kun vaihdat toimittajaa – Jos vaihdat samassa tuotetyypissä valmistajasta toiseen, päivitä brand-määrite heti. Vanhentuneet bränditiedot ryhmittelevät tuotteita väärin.

Vaikutus tuloksiin

• Näkyvyys brändihauissa – Brändinimellä tehdyt haut (”Sony WH-1000XM5”, ”Dyson V15”) konvertoivat 2–4 kertaa paremmin kuin yleiset haut. Jos brand-määrite puuttuu, tuotteesi eivät näy näissä ostoaikeiltaan vahvoissa hauissa.

• Etusija huutokaupassa – Tuotteet, joilla on kaikki kolme tunnistetta (gtin + brand + mpn), saavat huutokaupassa korkeimman etusijan. Oikein brändätyt tuotteet, joilla on GTIN-koodi, pärjäävät brändinimihakujen huutokaupoissa paremmin.

• Arvostelujen kokoaminen – Google kokoaa arvostelut eri puolilta verkkoa tuotteille, jotka se tunnistaa brändin ja GTIN-koodin yhdistelmästä. Ilman oikeaa brändiä tuotteesi eivät välttämättä kerää arvostelutähtiä, mikä heikentää CTR:ää mitattavasti.

• Tietojen laatupisteet – Brändi on yksi keskeisistä määritteistä, joiden perusteella GMC laskee syötteesi tietojen laatupisteet. Heikot laatupisteet vaikuttavat näyttökertojen osuuteen koko tililläsi, eivät vain yksittäisissä tuotteissa.

Yleiset virheet

• Kaupan tai verkkosivuston nimi valmistajan brändinimen paikalla

• Brändi jätetty tyhjäksi selvästi brändätyiltä tuotteilta (käytäntöjen vastaista – aiheuttaa varoituksia)

• Täyttöarvot, kuten ”Generic”, ”N/A”, ”Unknown” tai ”No brand”

• Brändin kirjoitusasu vaihtelee tuoteversioiden välillä (aiheuttaa päällekkäisiin tuotteisiin liittyviä ongelmia)

• Brändi puuttuu oman merkin tuotteilta (käytä brändinä oman merkkisi nimeä)

• Mallinimi tai tuotesarja brändikentässä (brändi = vain valmistajan nimi, ei tuotesarja)

• Yhteensopivan lisävarusteen brändi varsinaisen tuotteen valmistajan sijaan

Ammattilaisen vinkit

• Rakenna syötteen tuotantoketjuun brändien normalisointitaulukko – Valmistajat kirjoittavat brändinimensä eri tavoin pakkauksissa, laskuissa ja tuotekuvastoissa. Hakutaulukko, joka muuntaa kaikki muunnelmat yhteen viralliseen brändinimeen (lisäsyötteellä tai Merchant Centerin syötesäännöillä), estää pirstoutumisen automaattisesti tuhansissakin SKU:issa.

• Tarkista brändien kattavuus Merchant Centerin ”Tarvitsee huomiota” -välilehdellä – GMC ilmoittaa tuotetasolla varoituksen ”Puuttuva suositeltu määrite: brand”. Käy nämä läpi säännöllisesti; suuressa mittakaavassa myös ei-kriittiset varoitukset heikentävät syötteen laatupisteitä.

• Testaa, miten brändi vaikuttaa CTR:ään – Todellisissa rajatapauksissa (esim. white label -tuote valmistajalta, jolla on oma nimi) tee A/B-testi: näytä brändi puolella tuoteversioista ja vertaa CTR:ää 4 viikon ajan. Tulos kertoo, tunnistavatko ostajat markkinoillasi brändinimen.

• Lisää brändi myös hintojen lisäsyötteisiin – Jos päivität hintoja ja saatavuutta lisäsyötteellä, lisää brändi myös siihen, vaikka tieto olisi päällekkäinen. Näin brändiä ei vahingossa korvata tyhjällä arvolla lisäsyötteestä, josta brändisarake puuttuu.