Varumärke [brand] i Google Shopping: krav, regler och bästa praxis

Vad är attributet brand?

Attributet brand anger vem som tillverkar eller skapar produkten. Det är en av de tre produktidentifierare som Google använder – tillsammans med gtin och mpn – för att förstå vad du säljer och matcha det mot sin globala produktkatalog. I Shopping-annonser visas det dessutom direkt under produkttiteln, så att köparen ser märket med en gång.

Utöver det som syns spelar varumärket en central roll när Google klassificerar din produkt: det påverkar hur produkten grupperas i auktionen, matchningen mot varumärkessökningar och hur recensioner samlas ihop från olika e-handlare som säljer samma produkt. Ett saknat eller felaktigt varumärke är ett av de vanligaste kvalitetsproblemen i feeden – och ett av de attribut där det ger högst ROI att göra rätt.

Tekniska specifikationer

Här visas varumärket

• Google Shopping-annonser – varumärket visas på en egen rad under produkttiteln, så att köparen känner igen märket direkt. Produkter med kända varumärken får en rikare presentation.

• Kostnadsfria listningar – varumärkesnamnet visas på Shopping-fliken. Kostnadsfria listningar är starkt beroende av korrekt varumärkesdata för att produkterna ska grupperas rätt och recensionerna samlas ihop.

• Dynamisk remarketing – varumärket ingår i den produktdata som används för att bygga displayannonser för remarketing och tillgångsgrupper i Performance Max. Det ger ett enhetligt varumärkesbudskap när du når tidigare besökare igen.

• Matchning mot varumärkessökningar – Google använder attributet brand för att avgöra om produkten kan visas för sökningar som innehåller varumärkesnamnet (t.ex. ”Adidas Ultraboost”, ”Sony hörlurar”). Det är ingen synlig placering, men förmodligen den kommersiellt viktigaste användningen av attributet.

Regler (det här kräver Google)

• Använd tillverkarens varumärke, inte återförsäljarens namn – säljer du Bosch-verktyg är varumärket Bosch, inte ditt butiksnamn.

• Inga generiska värden – värden som ”brand”, ”none”, ”N/A”, ”no brand”, ”generic” eller ”unbranded” avvisas uttryckligen och ger varningar.

• Exakt officiell stavning – stora och små bokstäver, bindestreck, accenter och förkortningar måste följa varumärkets officiella skrivsätt.

• Inga konkurrenters varumärkesnamn – du får inte ange en konkurrents varumärkesnamn som varumärke för din produkt; det bryter mot policyn.

• Produkter utan varumärke – sätt identifier_exists till false och utelämna varumärket eller lämna det tomt. Hitta inte på ett varumärkesnamn.

• Samma värde för alla varianter – alla varianter (storlekar, färger) av samma produkt måste ha samma värde för varumärke.

Bästa praxis

• Ta med varumärket i titeln också – attributet brand är visserligen separat, men med varumärkesnamnet i title (helst först) får du fler sökordsmatchningar. Varumärke i titeln + attributet brand ger tillsammans bäst täckning av sökfrågor.

• Stava varumärkena enhetligt i hela katalogen – olika skrivsätt (”adidas” vs ”Adidas” vs ”ADIDAS”) splittrar produktgrupperingen och kan hindra att recensioner samlas ihop. Håll en fast lista med rätt varumärkesnamn och se till att den följs med hjälp av flödesregler eller ditt PIM-system.

• Eget varumärke: ge Google auktoritativ varumärkesdata – säljer du egna private label-produkter registrerar du GTIN hos GS1 och skickar in din produktdata via Google Manufacturer Center, där varumärkesägare kan förse Google med korrekt produktinformation. Det gör produktmatchningen säkrare.

• Paket med flera varumärken – ange varumärket för huvudartikeln eller den mest kända artikeln i paketet. Skapa inte ett sammansatt varumärkesnamn.

• Uppdatera varumärket när du byter leverantör – byter du tillverkare för samma produkttyp ska du uppdatera attributet brand direkt. Inaktuell varumärkesdata leder till fel produktgruppering.

Effekt på resultatet

• Visning för varumärkessökningar – sökningar på varumärkesnamn (”Sony WH-1000XM5”, ”Dyson V15”) har 2–4× högre konverteringsgrad än generiska sökfrågor. Saknas attributet brand är dina produkter osynliga för de här köpstarka sökningarna.

• Auktionsprioritet – produkter med alla tre identifierare (gtin + brand + mpn) får högst prioritet i auktionen. Produkter med korrekt varumärke och GTIN konkurrerar bättre i auktionerna för varumärkessökningar.

• Samlade recensioner – Google samlar ihop recensioner från hela webben för produkter som den kan identifiera genom kombinationen varumärke + GTIN. Utan korrekt varumärke kan dina produkter gå miste om recensionsstjärnor, vilket mätbart sänker din CTR.

• Datakvalitetsresultat – varumärket är ett av kärnattributen som GMC använder för att beräkna feedens samlade datakvalitetsresultat. Ett lågt kvalitetsresultat påverkar exponeringsandelen i hela ditt konto, inte bara för enskilda produkter.

Vanliga misstag

• Att ange butikens eller webbplatsens namn i stället för tillverkarens varumärkesnamn

• Att lämna varumärket tomt för produkter som uppenbart har ett varumärke (bryter mot policyn – ger varningar)

• Att använda platshållarvärden som ”Generic”, ”N/A”, ”Unknown” eller ”No brand”

• Olika stavning av varumärket mellan produktvarianter (ger problem med dubblettprodukter)

• Att utelämna varumärket för private label-produkter (ange ditt eget märkesnamn som varumärke)

• Att lägga in modell eller produktlinje i varumärkesfältet (varumärke = bara tillverkarens namn, inte produktlinjen)

• Att ange varumärket för ett kompatibelt tillbehör i stället för den faktiska produktens tillverkare

Proffstips

• Bygg en normaliseringstabell för varumärken i din feedpipeline – tillverkare skriver sina varumärkesnamn på olika sätt på förpackningar, fakturor och i kataloger. En uppslagstabell som mappar alla varianter till ditt standardnamn (via en kompletterande feed eller flödesregler i Merchant Center) förhindrar automatiskt splittring över tusentals SKU:er.

• Kontrollera varumärkestäckningen på fliken ”Åtgärd krävs” i Merchant Center – GMC rapporterar ”Saknat rekommenderat attribut: brand” på produktnivå. Gå igenom dem regelbundet; även mindre allvarliga varningar påverkar feedens kvalitetsresultat när de blir många.

• Testa CTR med och utan varumärke – i verkliga gränsfall (t.ex. en white label-produkt från en tillverkare med ett eget namn) kan du A/B-testa genom att ange varumärket för hälften av varianterna och mäta skillnaden i CTR under 4 veckor. Resultatet visar om köparna på din marknad känner igen varumärkesnamnet.

• Ta med varumärket i kompletterande prisfeeder – använder du en kompletterande feed för att uppdatera pris och tillgänglighet bör du ta med varumärket där också, även om det blir dubbelt. Då kan varumärket inte av misstag skrivas över med null av en kompletterande feed som saknar varumärkeskolumn.