Blagovna znamka [brand] v Google Shoppingu: zahteve, pravila in najboljše prakse

Kaj je atribut Blagovna znamka?

Atribut brand določa proizvajalca ali ustvarjalca izdelka. Skupaj z gtin in mpn spada med tri identifikatorje izdelka, s katerimi Google ugotovi, kaj prodajate, in izdelek poveže s svojim globalnim katalogom izdelkov. Pri Shopping oglasih je prikazan tudi neposredno pod naslovom izdelka, zato kupci znamko opazijo takoj.

Poleg prikaza ima blagovna znamka strukturno vlogo pri tem, kako Google razvrsti vaš izdelek: vpliva na združevanje na dražbi, ujemanje s poizvedbami, ki vsebujejo ime znamke, in združevanje ocen med trgovci, ki prodajajo isti izdelek. Manjkajoča ali napačna blagovna znamka je ena najpogostejših težav s kakovostjo feeda, brand pa je tudi eden od atributov, pri katerih pravilna nastavitev prinese najvišji ROI.

Tehnične specifikacije

Kje se prikazuje blagovna znamka

• Google Shopping oglasi — Blagovna znamka se prikaže v dodatni vrstici pod naslovom izdelka, zato jo kupci takoj prepoznajo. Izdelki s prepoznavnimi blagovnimi znamkami dobijo bogatejši prikaz vnosa.

• Brezplačni vnosi izdelkov — Ime blagovne znamke je prikazano na zavihku Nakupovanje. Kakovost brezplačnih vnosov je močno odvisna od točnih podatkov o blagovni znamki, ki omogočajo pravilno združevanje izdelkov in ocen.

• Dinamični remarketing — Blagovna znamka je del podatkov o izdelkih, iz katerih nastajajo prikazni remarketing oglasi in skupine elementov v Performance Max kampanjah. Tako je sporočilo znamke dosledno, ko ponovno nagovarjate pretekle obiskovalce.

• Ujemanje z iskanji po imenu znamke — Google z atributom brand določi, ali je izdelek primeren za poizvedbe, ki vsebujejo ime znamke (npr. »Adidas Ultraboost«, »slušalke Sony«). To ni vidna umestitev, je pa verjetno komercialno najpomembnejša uporaba atributa.

Pravila (kaj zahteva Google)

• Uporabite blagovno znamko proizvajalca, ne imena trgovca — Če prodajate orodje Bosch, je blagovna znamka Bosch, ne ime vaše trgovine.

• Brez generičnih oznak — Vrednosti, kot so »brand«, »none«, »N/A«, »no brand«, »generic« ali »unbranded«, so izrecno zavrnjene in povzročijo opozorila.

• Natančen uradni zapis — Velike začetnice, vezaji, naglasna znamenja in okrajšave se morajo ujemati z uradnim zapisom blagovne znamke.

• Brez imen konkurenčnih blagovnih znamk — Imena konkurenčne znamke ne smete uporabiti kot blagovne znamke svojega izdelka; to krši pravilnik.

• Za izdelke brez blagovne znamke — identifier_exists nastavite na false, atribut brand pa izpustite ali pustite prazen. Imena blagovne znamke si ne izmišljujte.

• Doslednost med različicami — Vse različice (velikosti, barve) istega izdelka morajo uporabljati isto vrednost blagovne znamke.

Najboljše prakse

• Blagovno znamko vključite tudi v naslov — Čeprav je brand ločen atribut, ime znamke v atributu title (najbolje na začetku) omogoča dodatno ujemanje s ključnimi besedami. Znamka v naslovu in atribut brand skupaj zagotovita največjo pokritost poizvedb.

• Poenotite zapis blagovnih znamk v celotnem katalogu — Nedosledne velike začetnice (»adidas« / »Adidas« / »ADIDAS«) razdrobijo združevanje izdelkov in lahko preprečijo združevanje ocen. Vzdržujte seznam kanoničnih imen znamk in ga uveljavite s pravili feeda ali v svojem sistemu PIM.

• Trgovska znamka: Googlu posredujte verodostojne podatke o znamki — Če prodajate izdelke pod lastno trgovsko znamko, registrirajte številke GTIN pri GS1 in podatke o izdelkih pošljite prek Google Manufacturer Centra, ki lastnikom blagovnih znamk omogoča, da Googlu posredujejo točne informacije o izdelkih. To poveča zanesljivost ujemanja izdelkov.

• Paketi z več blagovnimi znamkami — Uporabite blagovno znamko glavnega ali najbolj prepoznavnega izdelka v paketu. Ne sestavljajte kombiniranega imena znamke.

• Ob zamenjavi dobavitelja posodobite podatke o blagovni znamki — Če pri isti vrsti izdelka preidete na drugega proizvajalca, atribut brand takoj posodobite. Zastareli podatki o znamki povzročijo napačno združevanje izdelkov.

Vpliv na uspešnost

• Primernost za poizvedbe z imenom znamke — Iskanja z imenom znamke (»Sony WH-1000XM5«, »Dyson V15«) imajo 2–4-krat višjo stopnjo konverzije kot generične poizvedbe. Brez atributa brand vaši izdelki pri teh iskanjih z visoko nakupno namero niso vidni.

• Prednost na dražbi — Izdelki z vsemi tremi identifikatorji (gtin + brand + mpn) imajo na dražbi največjo prednost. Izdelki s pravilno blagovno znamko in številko GTIN so na dražbah za poizvedbe z imenom znamke konkurenčnejši.

• Združevanje ocen — Google združuje ocene s celotnega spleta za izdelke, ki jih lahko prepozna po kombinaciji blagovne znamke in številke GTIN. Brez pravilne blagovne znamke vaši izdelki morda ne bodo zbirali zvezdic ocen, kar merljivo zniža CTR.

• Ocena kakovosti podatkov — Blagovna znamka je eden od ključnih atributov, s katerimi GMC izračuna skupno oceno kakovosti podatkov v vašem feedu. Nizka ocena kakovosti vpliva na delež prikazov v celotnem računu, ne le pri posameznih izdelkih.

Pogoste napake

• Uporaba imena trgovine ali spletnega mesta namesto imena blagovne znamke proizvajalca

• Prazen atribut brand pri izdelkih, ki blagovno znamko očitno imajo (kršitev pravilnika — povzroči opozorila)

• Uporaba nadomestnih vrednosti, kot so »Generic«, »N/A«, »Unknown« ali »No brand«

• Nedosleden zapis blagovne znamke pri različicah izdelka (sproži težave s podvojenimi izdelki)

• Izpuščena blagovna znamka pri izdelkih trgovske znamke (kot blagovno znamko uporabite ime lastne znamke)

• Model ali linija izdelkov v polju brand (brand = samo ime proizvajalca, ne linija izdelkov)

• Blagovna znamka združljive dodatne opreme namesto dejanskega proizvajalca izdelka

Profesionalni nasveti

• V procesu priprave feeda zgradite tabelo za normalizacijo blagovnih znamk — Proizvajalci imena znamk na embalaži, računih in v katalogih zapisujejo nedosledno. Preslikovalna tabela, ki vse različice pretvori v vaše kanonično ime znamke (uporabljena prek dodatnega feeda ali pravil feeda v Merchant Centru), samodejno prepreči razdrobljenost pri tisočih SKU-jih.

• Pokritost blagovne znamke preverite na zavihku »Potrebno je ukrepanje« v Merchant Centru — GMC na ravni izdelka javlja »Manjka priporočeni atribut: brand«. Ta opozorila redno pregledujte; tudi nekritična opozorila v velikem obsegu vplivajo na ocene kakovosti feeda.

• Testirajte razliko v CTR-ju z blagovno znamko in brez nje — Pri res mejnih primerih (npr. izdelek brez lastne znamke (white label) od proizvajalca, ki ima svoje ime) izvedite A/B test: blagovno znamko omogočite za polovico različic in 4 tedne merite razliko v CTR-ju. Rezultat bo pokazal, ali kupci na vašem trgu to ime znamke prepoznajo.

• Blagovno znamko vključite tudi v dodatne feede s cenami — Če za posodobitve cen in razpoložljivosti uporabljate dodatni feed, vanj vključite tudi blagovno znamko, čeprav je podvojena. Tako preprečite, da bi dodatni feed brez stolpca za blagovno znamko pomotoma prepisal vrednost brand s prazno vrednostjo (null).