Marka [brand] w Google Shopping: wymagania, zasady i dobre praktyki

Czym jest atrybut brand?

Atrybut brand wskazuje producenta lub twórcę produktu. To jeden z trzech identyfikatorów produktu – obok gtin i mpn – dzięki którym Google rozumie, co sprzedajesz, i dopasowuje to do swojego globalnego katalogu produktów. W reklamach produktowych marka jest też wyświetlana bezpośrednio pod tytułem produktu, więc kupujący od razu ją widzą.

Poza samym wyświetlaniem marka ma też znaczenie strukturalne dla tego, jak Google klasyfikuje produkt: wpływa na grupowanie w aukcjach, dopasowanie do wyszukiwań z nazwą marki i zbieranie opinii od różnych sprzedawców oferujących ten sam produkt. Brakująca albo błędna marka to jeden z najczęstszych problemów z jakością feedu, a jednocześnie jeden z atrybutów, których poprawienie daje najwyższy zwrot.

Specyfikacja techniczna

Gdzie wyświetla się marka

• Reklamy Google Shopping – marka pojawia się w osobnym wierszu pod tytułem produktu, więc kupujący od razu ją rozpoznają. Produkty rozpoznawalnych marek dostają bogatszą prezentację oferty.

• Bezpłatne informacje o produktach – nazwa marki jest widoczna na karcie Zakupy. Jakość bezpłatnych informacji o produktach w dużej mierze zależy od poprawnych danych o marce, bo od nich zależy właściwe grupowanie produktów i zbieranie opinii.

• Remarketing dynamiczny – marka trafia do danych produktów, z których powstają displayowe reklamy remarketingowe i grupy plików w kampaniach Performance Max. Dzięki temu komunikat pozostaje spójny z marką, gdy docierasz ponownie do osób, które odwiedziły już Twój sklep.

• Dopasowanie do wyszukiwań z nazwą marki – na podstawie atrybutu brand Google decyduje, czy produkt kwalifikuje się do zapytań zawierających nazwę marki (np. „Adidas Ultraboost”, „słuchawki Sony”). To nie jest widoczne miejsce wyświetlania, ale prawdopodobnie najważniejsze biznesowo zastosowanie tego atrybutu.

Zasady (co egzekwuje Google)

• Podawaj markę producenta, a nie nazwę sklepu – jeśli sprzedajesz narzędzia Bosch, marka to Bosch, a nie nazwa Twojego sklepu.

• Żadnych ogólnych określeń – wartości takie jak „brand”, „none”, „N/A”, „no brand”, „generic” czy „unbranded” są wprost odrzucane i powodują ostrzeżenia.

• Dokładna oficjalna pisownia – wielkość liter, łączniki, znaki diakrytyczne i skróty muszą odpowiadać oficjalnemu zapisowi marki.

• Żadnych nazw marek konkurencji – nie możesz podać marki konkurenta jako marki swojego produktu; to narusza zasady.

• Produkty bez marki – ustaw identifier_exists na false i pomiń brand albo zostaw go pustego. Nie wymyślaj nazwy marki.

• Spójność we wszystkich wariantach – wszystkie warianty (rozmiary, kolory) tego samego produktu muszą mieć tę samą wartość marki.

Dobre praktyki

• Podawaj markę także w tytule – brand to osobny atrybut, ale nazwa marki w title (najlepiej na początku) daje dodatkowe dopasowanie do słów kluczowych. Marka w tytule i w atrybucie brand razem dają największe pokrycie zapytań.

• Ujednolić pisownię marek w całym katalogu – niespójna wielkość liter („adidas”, „Adidas”, „ADIDAS”) rozbija grupowanie produktów i może blokować zbieranie opinii. Prowadź jedną nadrzędną listę nazw marek i egzekwuj ją regułami feedu albo w systemie PIM.

• Marka własna: przekaż Google wiarygodne dane o marce – jeśli sprzedajesz produkty pod własną marką, zarejestruj numery GTIN w GS1 i przesyłaj dane produktów przez Google Manufacturer Center, w którym właściciele marek mogą przekazywać Google dokładne informacje o produktach. Zwiększa to pewność dopasowania produktów.

• Pakiety z produktami kilku marek – podaj markę produktu głównego albo najbardziej rozpoznawalnego w pakiecie. Nie twórz złożonej nazwy marki.

• Aktualizuj markę przy zmianie dostawcy – jeśli dla tego samego typu produktu przechodzisz do innego producenta, od razu zaktualizuj atrybut brand. Nieaktualne dane o marce prowadzą do błędnego grupowania produktów.

Wpływ na wyniki

• Widoczność na zapytania z marką – wyszukiwania z nazwą marki („Sony WH-1000XM5”, „Dyson V15”) mają 2–4 razy wyższy współczynnik konwersji niż zapytania ogólne. Bez atrybutu brand Twoje produkty nie pojawiają się w tych wyszukiwaniach o wysokiej intencji zakupowej.

• Priorytet w aukcji – produkty ze wszystkimi trzema identyfikatorami (gtin + brand + mpn) mają najwyższy priorytet w aukcji. Produkty z poprawną marką i numerem GTIN skuteczniej konkurują w aukcjach na zapytania z nazwą marki.

• Zbieranie opinii – Google zbiera opinie z całej sieci dla produktów, które potrafi zidentyfikować po połączeniu marki i numeru GTIN. Bez poprawnej marki Twoje produkty mogą nie dostać gwiazdek z opiniami, co wymiernie obniża CTR.

• Ocena jakości danych – marka to jeden z podstawowych atrybutów, na podstawie których GMC wylicza ogólną ocenę jakości danych w feedzie. Niska ocena jakości wpływa na udział w wyświetleniach na całym koncie, a nie tylko w poszczególnych produktach.

Częste błędy

• Podawanie nazwy sklepu lub strony zamiast marki producenta

• Pozostawianie pustej marki w produktach, które wyraźnie ją mają (narusza zasady – powoduje ostrzeżenia)

• Wartości zastępcze, takie jak „Generic”, „N/A”, „Unknown” czy „No brand”

• Niespójna pisownia marki w wariantach produktu (powoduje problemy z duplikatami produktów)

• Pomijanie marki w produktach pod marką własną (podaj nazwę własnej marki jako brand)

• Wpisywanie modelu lub linii produktów w polu marki (marka = tylko nazwa producenta, bez linii produktów)

• Podawanie marki kompatybilnego akcesorium zamiast producenta samego produktu

Wskazówki dla zaawansowanych

• Zbuduj tabelę normalizacji marek w procesie generowania feedu – producenci zapisują nazwy marek niespójnie na opakowaniach, fakturach i w katalogach. Tabela, która sprowadza wszystkie warianty zapisu do jednej nadrzędnej nazwy marki (stosowana w dodatkowym feedzie albo regułach feedu w Merchant Center), automatycznie zapobiega rozproszeniu danych w tysiącach SKU.

• Sprawdzaj pokrycie marki w Merchant Center – GMC zgłasza na poziomie produktu problem „Brak zalecanego atrybutu: brand” (w sekcji Produkty, na karcie „Wymaga uwagi”). Regularnie przeglądaj te ostrzeżenia – nawet niekrytyczne ostrzeżenia w dużej skali obniżają ocenę jakości feedu.

• Przetestuj różnicę w CTR z marką i bez niej – w naprawdę granicznych przypadkach (np. produkt white label od producenta, który ma własną nazwę) zrób test A/B: włącz markę dla połowy wariantów i przez 4 tygodnie mierz różnicę w CTR. Wynik pokaże, czy kupujący na Twoim rynku rozpoznają tę markę.

• Dodawaj markę do dodatkowych feedów cenowych – jeśli aktualizujesz ceny i dostępność dodatkowym feedem, dodaj w nim też markę, nawet jeśli to nadmiarowe. Dzięki temu dodatkowy feed bez kolumny z marką nie nadpisze jej przypadkiem pustą wartością.