Brand [brand] i Google Shopping: Krav, regler og bedste praksis

Hvad er attributten brand?

Attributten brand angiver, hvem der har produceret eller skabt et produkt. Den er en af de tre produktidentifikatorer, Google bruger — sammen med gtin og mpn — til at forstå, hvad du sælger, og matche det med det globale produktkatalog. I Shopping-annoncer vises brandet også direkte under produkttitlen, så køberne med det samme kan se, hvilket brand det er.

Ud over visningen spiller brand en strukturel rolle i, hvordan Google klassificerer dit produkt: Det indgår i grupperingen i auktionen, i matchningen med brandsøgninger og i sammenlægningen af anmeldelser fra alle forhandlere, der sælger det samme produkt. Et manglende eller forkert brand er et af de mest almindelige problemer med feedkvaliteten, og en af de attributter, hvor du får mest igen for at gøre det rigtigt.

Tekniske specifikationer

Hvor brand vises

• Google Shopping-annoncer — Brandet vises som en ekstra linje under produkttitlen, så køberne straks genkender det. Produkter med kendte brands får en fyldigere visning.

• Gratis fortegnelser — Brandnavnet vises på Shopping-fanen. Kvaliteten af de gratis fortegnelser afhænger i høj grad af korrekte branddata, så produkterne grupperes rigtigt, og anmeldelserne samles.

• Dynamisk remarketing — Brand indgår i de produktdata, der bruges til at bygge displayannoncer til remarketing og asset groups i Performance Max. Det sikrer et ensartet brandbudskab, når du retargeter tidligere besøgende.

• Matchning med søgninger på brandnavne — Google bruger attributten brand til at afgøre, om produktet kan vises på søgninger, der indeholder brandnavnet (f.eks. »Adidas Ultraboost«, »Sony høretelefoner«). Det er ikke en synlig placering, men formentlig den kommercielt vigtigste brug af attributten.

Regler (det håndhæver Google)

• Brug producentens brand, ikke forhandlerens navn — Sælger du Bosch-værktøj, er brandet Bosch, ikke navnet på din webshop.

• Ingen generiske betegnelser — Værdier som »brand«, »none«, »N/A«, »no brand«, »generic« eller »unbranded« bliver udtrykkeligt afvist og giver advarsler.

• Præcis den officielle stavemåde — Store og små bogstaver, bindestreger, accenter og forkortelser skal følge brandets officielle skrivemåde.

• Ingen konkurrenters brandnavne — Du må ikke bruge en konkurrents brandnavn som dit produkts brand; det er en overtrædelse af politikken.

• Produkter uden brand — Sæt identifier_exists til false, og udelad brand eller lad feltet stå tomt. Opfind ikke et brandnavn.

• Ens på tværs af varianter — Alle varianter (størrelser, farver) af det samme produkt skal have den samme værdi i brand.

Bedste praksis

• Skriv også brandet i titlen — Attributten brand står for sig selv, men når du også skriver brandnavnet i title (helst først), matcher produktet flere søgeord. Brand i titlen + attributten brand giver tilsammen den bredeste dækning af søgninger.

• Ensret stavemåden af brands i hele kataloget — Uensartede store og små bogstaver (»adidas« vs. »Adidas« vs. »ADIDAS«) splitter produktgrupperingen og kan forhindre, at anmeldelserne bliver samlet. Hav én fast liste over korrekte brandnavne, og håndhæv den med attributregler (tidligere feedregler) eller dit PIM-system.

• Private label: giv Google officielle branddata — Sælger du dine egne private label-produkter, så registrér GS1-GTIN’er, og indsend dine produktdata via Google Manufacturer Center, hvor brandejere kan give Google præcise produktoplysninger. Det gør produktmatchningen mere sikker.

• Pakker med flere brands — Brug brandet på hovedvaren eller den mest kendte vare i pakken. Lav ikke et sammensat brandnavn.

• Opdatér branddata, når du skifter leverandør — Skifter du fra én producent til en anden for den samme produkttype, skal du opdatere attributten brand med det samme. Forældede branddata giver forkerte produktgrupperinger.

Effekt på resultaterne

• Synlighed på brandsøgninger — Søgninger på brandnavne (»Sony WH-1000XM5«, »Dyson V15«) har 2–4 gange så høj konverteringsrate som generiske søgninger. Mangler attributten brand, er dine produkter usynlige i de søgninger, hvor købsintentionen er høj.

• Prioritet i auktionen — Produkter med alle tre identifikatorer (gtin + brand + mpn) får den højeste prioritet i auktionen. Produkter med korrekt brand og GTIN’er står stærkere i auktionerne på søgninger efter brandnavne.

• Samlede anmeldelser — Google samler anmeldelser fra hele nettet for produkter, der kan identificeres ud fra kombinationen af brand + GTIN. Uden korrekt brand får dine produkter måske ingen anmeldelsesstjerner, og det giver en målbart lavere CTR.

• Datakvalitetsscore — Brand er en af de centrale attributter, GMC bruger til at beregne den samlede datakvalitetsscore for dit feed. En lav score påvirker eksponeringsandelen i hele din konto, ikke kun for de enkelte produkter.

Almindelige fejl

• At bruge navnet på webshoppen eller websitet i stedet for producentens brandnavn

• At lade brand stå tomt for produkter, der tydeligvis har et brand (overtrædelse af politikken — giver advarsler)

• At bruge pladsholderværdier som »Generic«, »N/A«, »Unknown« eller »No brand«

• Uensartet stavemåde af brandet på tværs af produktvarianter (giver problemer med dubletter)

• At udelade brand for private label-produkter (brug dit eget mærkenavn som brand)

• At skrive model eller produktlinje i feltet brand (brand = kun producentens navn, ikke produktlinjen)

• At bruge brandet fra et kompatibelt tilbehør i stedet for producenten af selve produktet

Pro-tips

• Byg en tabel til at ensrette brandnavne i din feedpipeline — Producenter skriver deres brandnavn forskelligt på emballage, fakturaer og i kataloger. En opslagstabel, der omsætter alle varianter til dit korrekte brandnavn (via et supplerende feed eller attributregler i Merchant Center), forhindrer automatisk, at brandet bliver splittet op på tværs af tusindvis af SKU’er.

• Tjek dækningen af brand på fanen »Kræver handling« i Merchant Center — GMC melder »Manglende anbefalet attribut: brand« på produktniveau. Gennemgå advarslerne jævnligt; selv advarsler, der ikke er kritiske, trækker kvalitetsscoren for dit feed ned, når de er mange.

• Test forskellen i CTR med og uden brand — I de reelle grænsetilfælde (f.eks. et white label-produkt fra en producent med et navn) kan du lave en A/B-test, hvor du angiver brand for halvdelen af varianterne, og måle forskellen i CTR over 4 uger. Resultatet viser, om køberne på dit marked genkender brandnavnet.

• Tag brand med i supplerende feeds til priser — Bruger du et supplerende feed til at opdatere pris og tilgængelighed, så tag også brand med, selv om det er dobbelt. Så undgår du, at brand ved en fejl bliver overskrevet med en tom værdi af et supplerende feed, hvor brandkolonnen mangler.