Stanje [condition] na Google Shoppingu: zahtjevi, vrijednosti i najbolji primjeri iz prakse

Što je atribut stanje?

Atribut condition navodi fizičko stanje proizvoda: je li potpuno nov (new), rabljen (used) ili stručno obnovljen (refurbished). Obavezan je za rabljene i obnovljene proizvode, služi kao signal zaštite potrošača i utječe na povezivanje s upitima, odnosno na to može li se vaš proizvod prikazati za pretrage u kojima se navodi stanje.

Iako izgleda kao jednostavno polje s tri vrijednosti, stanje je važno i zbog pravila i komercijalno. Netočno navedeno stanje jedan je od najizravnijih putova do kršenja pravila na razini računa na Google Shoppingu. S druge strane, ispravno navedena vrijednost refurbished ili used otvara vam zaseban tržišni segment — sve veći broj kupaca koji paze na omjer cijene i vrijednosti i ciljano traže rabljenu i obnovljenu robu — a vaši prikazi pritom ostaju potpuno u skladu s pravilima i pouzdani.

Tehničke specifikacije

Gdje se prikazuje

• Shopping oglasi — Za rabljene i obnovljene proizvode Google na kartici Shopping oglasa obično prikazuje oznaku stanja („Used”, „Refurbished”). Oznaka pomaže kupcima da sami procijene odgovara li im proizvod — oni koji traže isključivo nove proizvode neće kliknuti, pa je manje nerelevantnih klikova, a stopa konverzije prometa kojem to stanje odgovara raste. Uz nove proizvode oznaka stanja obično se ne prikazuje (novo se stanje podrazumijeva).

• Besplatni prikazi — Na kartici Shopping postoji filtar „Stanje” kojim kupci mogu suziti rezultate na nove, rabljene ili obnovljene proizvode. Proizvodi s ispravnim atributom stanje pojavljuju se u odgovarajućem filtriranom prikazu. Proizvodi bez atributa (ili s netočnim stanjem) možda se neće pojaviti u rezultatima filtriranima po stanju, pa propuštate vrlo ciljane kupce.

• Upiti u kojima se navodi stanje — Google na temelju atributa stanje povezuje proizvode s upitima koji izričito sadrže stanje: „rabljeni MacBook Pro”, „certificirani obnovljeni iPhone”, „DSLR fotoaparat iz druge ruke”. To su upiti s jasnom namjerom kupnje, od kupaca koji točno znaju kakvo stanje žele i spremni su na konverziju. Ispravno navedeno stanje ulaznica je za taj promet.

• Dinamički remarketing — Stanje proizvoda koristi se za segmentaciju publike. Korisnicima koji su pregledavali obnovljene proizvode remarketing ponovno prikazuje obnovljene proizvode. Tako izbjegavate nezgodnu situaciju u kojoj korisniku koji je ciljano pregledavao kategoriju obnovljenih proizvoda prikazujete oglas za „novi” proizvod.

Pravila

• Prihvaćene su samo tri vrijednosti — new, used, refurbished, malim slovima. „Otvorena ambalaža”, „prethodno korišteno”, „restaurirano”, „kao novo”, „klasa A” nisu prihvaćene vrijednosti. Sve svoje interne oznake stanja pridružite jednoj od te tri.

• Mora točno odgovarati fizičkom stanju proizvoda — Netočno navedeno stanje (osobito new za rabljeni ili obnovljeni proizvod) krši pravila i može dovesti do neodobravanja proizvoda i obustave računa.

• Stanje mora biti provjerljivo na odredišnoj stranici — Googleov alat za indeksiranje provjerava opisuje li odredišna stranica točno stanje proizvoda. Ako na stranici piše „obnovljeno”, a u feedu „novo”, bilježi se nepodudaranje.

• Obavezno za rabljene i obnovljene proizvode — Ako atribut izostavite za proizvod koji nije nov, Google pretpostavlja new, što je de facto obmanjivanje ako je proizvod zapravo rabljen ili obnovljen.

• Obnovljeno ≠ rabljeno — refurbished koristite samo ako je proizvod doista stručno pregledan, testiran i obnovljen. Ako refurbished navedete za artikle koji su samo otvoreni i vraćeni (bez stručnog postupka), i to je obmanjivanje.

Najbolje prakse

Kako odrediti stanje

Optimizacija prikaza obnovljenih proizvoda

Kod obnovljenih proizvoda sam atribut stanje nije dovoljan za maksimalnu konverziju — prikaz mora graditi povjerenje dodatnim signalima:

• U naslov uključite klasu stanja (npr. „Klasa A”, „Odlično stanje”, „Kao novo”) — to je činjenična dodatna informacija, a ne vrijednost za sam atribut stanje

• U opisu proizvoda opišite postupak obnove („Stručno testirano, zamijenjena baterija, zaslon bez ogrebotina”)

• Jamstvo izričito navedite u istaknutim svojstvima proizvoda

• Koristite kvalitetne fotografije koje vjerno prikazuju stvarno stanje artikla

Naslovi prema stanju

Kod rabljenih i obnovljenih artikala navedite stanje i u naslovu proizvoda — tako unaprijed filtrirate promet i povećavate CTR kod kupaca koji traže određeno stanje:

• new: „Sony WH-1000XM5 bežične slušalice — crne” (stanje u naslovu nije potrebno)

• refurbished: „Sony WH-1000XM5 bežične slušalice — Certified Refurbished — klasa A”

• used: „Sony WH-1000XM5 bežične slušalice — rabljeno — dobro stanje”

Utjecaj na izvedbu

• Povezivanje s upitima i udio pojavljivanja — Proizvodi s condition=refurbished ili condition=used prikazuju se za upite u kojima se navodi stanje, a iz kojih su novi proizvodi isključeni. Ti upiti pokazuju iznimno jaku namjeru kupnje — korisnik koji traži „obnovljeni MacBook Pro 14” već je odlučio između novog i obnovljenog i spreman je kupiti. Ako taj promet propuštate jer stanje nije postavljeno ili je pogrešno, propuštate i značajan prihod.

• CTR kvalificiranog prometa — Kad se na kartici Shopping oglasa prikaže oznaka stanja, kupci koji traže upravo to stanje skloniji su kliknuti. S druge strane, kupci koji žele „samo novo” odustaju već prije klika — manje je nerelevantnih klikova, a ukupni CTR i stopa konverzije kampanje rastu.

• Rizik od kršenja pravila — Netočno navedeno stanje jedan je od najizravnijih okidača zbog kojih Google poduzima mjere na razini računa. Jedno neodobravanje proizvoda zbog obmanjivanja o stanju tek je upozorenje; ponavlja li se obmanjivanje na više proizvoda, može doći do obustave računa. Rizik koji nosi netočno navedeno stanje asimetričan je i ozbiljan.

• Vidljivost u filtrima — U besplatnim prikazima filtar stanja često koriste kupci koji traže obnovljene ili rabljene proizvode. Proizvodi bez ispravnog atributa stanje nevidljivi su tom vrlo motiviranom segmentu kupaca koji se služe filtrima.

Uobičajene pogreške

• Izostavljen atribut stanje kod rabljenih i obnovljenih proizvoda — Google tada pretpostavlja „novo”, što je de facto obmanjivanje

• Slanje condition=new za artikle iz otvorene ambalaže, izložbene modele ili artikle koje su kupci vratili

• Korištenje condition=refurbished za artikle koji su samo očišćeni ili ponovno zapakirani, bez stručnog pregleda i testiranja

• Nestandardne vrijednosti kao što su „open-box”, „like-new”, „grade-a” ili „pre-owned” — nisu prihvaćene i uzrokuju pogreške u feedu

• Stanje je navedeno u naslovu (dobro), ali atribut stanje nije postavljen (loše) — upravo atribut omogućuje prikaz u filtrima i povezivanje s upitima

• Stanje se ne ažurira kad se promijeni sastav asortimana (npr. u katalog u kojem su dotad bili samo novi proizvodi dodate obnovljene, a atribute stanje ne ažurirate)

Savjeti iz prakse

• Sve interne klase stanja pridružite trima prihvaćenim vrijednostima u procesu izrade feeda — Ako vaš sustav zaliha koristi klase kao što su A, B, C ili nazive poput „Otvorena ambalaža”, „Certificirano rabljeno”, „Kao novo”, izradite standardiziranu tablicu koja svaku od njih povezuje s jednom od tri vrijednosti koje Google prihvaća. To mapiranje pripada logici generiranja feeda, a ne ručnom uređivanju proizvod po proizvod. Jasno mapiranje sprječava nedosljednosti kad imate mnogo proizvoda.

• Certifikat istaknite u samom prikazu — Google nema program sa značkom za obnovljene proizvode, pa ako je proizvod obnovljen uz certifikat proizvođača (stručni postupak testiranja, minimalno jamstvo, pravila povrata), navedite to u naslovu i opisu. To je signal povjerenja koji kupci vide uz konkurente čiji obnovljeni proizvodi nemaju certifikat.

• Prilagođenim oznakama odvojite rabljene i obnovljene proizvode u kampanjama — Dodijelite prilagođenu oznaku (npr. custom_label_0=refurbished) svim obnovljenim proizvodima; tako možete ciljati na razini kampanje, prilagođavati licitacije i pratiti izvedbu prema stanju. Obnovljeni proizvodi često imaju drukčiju maržu i stopu konverzije od novih — zaslužuju zasebne strategije licitiranja.

• Pazite da odredišna stranica dosljedno opisuje stanje — Ako opisi proizvoda na vašoj web-lokaciji za obnovljene artikle koriste izraze kao što su „restaurirano”, „reparirano” ili „remontirano”, pobrinite se da ih Googleov alat za indeksiranje razumije kao istoznačnice za obnovljeno — dodajte Schema.org oznake OfferItemCondition s ispravnom vrijednošću schema.org/RefurbishedCondition kako bi mapiranje bilo nedvosmisleno.