Produktegenskab [product_highlight] i Google Shopping: Krav og bedste praksis

Hvad er attributten product_highlight?

Med attributten product_highlight kan du angive en struktureret liste over produktets vigtigste funktioner som korte punkter. I modsætning til produktbeskrivelsen (som Google bruger til intern søgematch, og som sjældent vises for købere) er produktegenskaber beregnet til at blive vist for køberne — de vises som en punktopstilling på produktsiden i Googles gratis fortegnelser på Shopping-fanen.

Tænk på produktegenskaber som svaret på spørgsmålet: »Hvis en kyndig sælger havde 10 sekunder til at overbevise en køber om, at produktet er værd at klikke på, hvad ville vedkommende så sige?« Hver egenskab skal være et kort, faktuelt udsagn om én vigtig funktion, der adskiller produktet fra andre — ingen tomme salgsfraser, ingen generisk ros, kun de konkrete detaljer, der betyder noget for købsbeslutningen.

Tekniske specifikationer

Hvor de vises

• Gratis fortegnelser (Shopping-fanen) — Den primære placering. På produktsiden, der åbner, når en køber klikker på dit produkt på Googles Shopping-fane, vises egenskaberne som en punktopstilling lige under produktnavnet og prisen. Det er den placering, der betyder mest — det er de første detaljerede oplysninger, køberen ser.

• Udvidede resultater i Google Søgning — Google viser af og til produktegenskaber i videnspanelet eller i udvidede uddrag ved søgninger på brandede produkter. En punktopstilling med funktioner i de organiske søgeresultater giver flere klik, uden at det koster noget i annoncer.

• Google Billeder — Når en bruger trykker på et produkt i Google Billeder, kan der blive vist en overlejring med produktdetaljer, og den kan indeholde egenskaberne sammen med pris og tilgængelighed.

Vigtigt: Produktegenskaber vises ikke i Shopping-annoncer (PLA’er). Shopping-annoncer viser kun titel, billede, pris og butiksnavn. Regn ikke med, at egenskaberne dukker op i de betalte søgeresultater.

Regler

• Maks. 150 tegn pr. egenskab — Længere egenskaber bliver afkortet eller kan give advarsler i feedet. Hold hver egenskab kort og præcis.

• Ingen salgstekst — »Garanteret bedste pris«, »Gratis fragt ved køb over 50 €« og »Tidsbegrænset tilbud« er ikke tilladt. Brug promotion_id og sale_price til kampagner.

• Ingen oplysninger om pris eller tilgængelighed — De hører hjemme i de attributter, der er beregnet til dem.

• Kun ren tekst — HTML-tags, markdown, emojis og egne punkttegn er ikke tilladt.

• Skal stemme med landingssiden — Egenskaberne skal beskrive det produkt, der findes på den linkede URL, korrekt. Forkerte egenskaber kan føre til, at produktet bliver afvist.

• Ingen gentagelser — Hver egenskab skal dække sin egen funktion. Gentager du den samme pointe med andre ord, spilder du pladser, og det virker uprofessionelt.

Bedste praksis

Skabelonen med 4–6 egenskaber

For de fleste produkter kan du bygge egenskaberne op om disse dimensioner:

• Den vigtigste forskel — Grund nr. 1 til, at nogen køber netop dette produkt frem for alternativerne

• Vigtigste tekniske specifikation — Den vigtigste målbare specifikation

• Anvendelse / kompatibilitet — Hvem produktet er til, eller hvad det fungerer sammen med

• Materiale / byggekvalitet — Konstruktion, holdbarhed eller materialer

• Brugervenlighed — Noget, der gør produktet nemmere at bruge

• Certificering / dokumentation — Priser, certificeringer eller social proof (valgfrit, 6. egenskab)

Konkret slår generelt

Skabeloner pr. kategori

• Elektronik: Ydelse → Batteri/forbindelse → Kompatibilitet → Byggekvalitet → Garanti/certificeringer

• Beklædning: Materiale/stof → Pasform → Vaskeanvisning → Certificeringer (OEKO-TEX, Fairtrade) → Størrelser

• Boligartikler: Mål → Materiale → Samling → Rengøring → Bæreevne

• Kosttilskud/fødevarer: Aktivt indholdsstof og dosis → Kostcertificeringer → Portionsstørrelse/antal → »Fri for«-anprisninger → Brandets troværdighed

Effekt på resultaterne

• Konverteringsrate i gratis fortegnelser — Købere, der kan vurdere de vigtigste funktioner uden at klikke videre til produktsiden, er mere købsparate, når de klikker. Velskrevne egenskaber mindsker sammenligningstrætheden og øger købsintentionen, og det forbedrer typisk konverteringsraten i gratis fortegnelser med 10–25 %.

• Lavere afvisningsprocent — Når egenskaberne giver køberen de rigtige forventninger, er der mindre forskel på produktet hos Google og din landingsside, og færre forlader siden, fordi det var »det forkerte produkt«.

• Organiske udvidede resultater — Produktegenskaber i udvidede uddrag i Google Søgning giver en højere CTR på brandede søgninger uden ekstra annonceomkostninger. Det er reelt gratis ekstra trafik for produkter med stærke strukturerede data.

• Feedkvalitetsscore — Produkter, hvor alle anbefalede attributter er udfyldt, også egenskaberne, får en højere feedkvalitetsscore i Merchant Center, og det kan give en bedre placering i gratis fortegnelser.

Almindelige fejl

• At kopiere egenskaberne direkte fra salgsteksten på produktsiden — den er skrevet til besøgende, ikke til strukturerede punkter om funktioner

• Kun at angive 1–2 egenskaber, når 4–6 ville give et mere komplet billede

• At bruge de samme generiske egenskaber på alle produkter i en kategori (»Holdbar konstruktion«, »Nem at bruge«)

• At skrive mere end 150 tegn pr. egenskab — det overskydende bliver afkortet uden varsel

• At skrive pris- eller fragtoplysninger i egenskaberne (ikke tilladt)

• At starte hver egenskab med det samme ord (f.eks. »Har… Har… Har…«) — variér opbygningen

• At forveksle product_highlight med description — de har helt forskellige formål og målgrupper

Pro-tips

• Find ordene til egenskaberne i kundeanmeldelser — Dine bedste kunder skriver i anmeldelserne, hvorfor de købte. De ord, de bruger — »Jeg købte den, fordi…«, »Det, der fik mig til at købe, var…« — er præcis det sprog, der rammer fremtidige købere. Lav en simpel ordfrekvensanalyse af anmeldelser med 4+ stjerner for at finde de funktioner, der nævnes oftest.

• A/B-test rækkefølgen — Google viser typisk de første 4–5 egenskaber, så rækkefølgen betyder noget. Test, om det giver den bedste konvertering at starte med den vigtigste tekniske forskel eller med den mest almindelige anvendelse. Brug supplerende feeds til at teste uden at røre dit primære feed.

• Hav en fast skabelon til egenskaber pr. produktkategori — Fastlæg opbygningen (hvilke dimensioner og i hvilken rækkefølge) på kategoriniveau, og udfyld derefter værdierne for hvert produkt. Det giver ensartede egenskaber i stor skala og gør det hurtigere at gennemgå feedet.

• Opdatér egenskaberne efter sæson på relevante produkter — Har et produkt sæsonbestemte anvendelser, så tilføj en egenskab i den relevante sæson. En bærbar blender kunne få »Perfekt til sommersmoothies på farten« i 2. og 3. kvartal. Brug attributregler (tidligere feedregler) eller supplerende feeds til automatisk at tilføje sæsonegenskaber.