Attributo Materiale [material] in Google Shopping: formato, varianti e guida all’ottimizzazione

Cos’è l’attributo material?

L’attributo material indica di cosa è fatto fisicamente un prodotto. Google lo usa soprattutto per due scopi: distinguere le varianti (riconoscere le diverse versioni dello stesso prodotto) e abbinare le query (associare il tuo prodotto alle query di ricerca che specificano il materiale, come «borsa in pelle», «t-shirt in cotone biologico» o «borraccia in acciaio inox»).

Il materiale non è solo un campo descrittivo: è un segnale di ricerca attivo. Gli acquirenti specificano sempre più spesso il materiale nelle ricerche, soprattutto nei segmenti premium e in quelli attenti alla sostenibilità. Un prodotto con il materiale dichiarato correttamente intercetta query che i concorrenti senza dati sul materiale perdono del tutto. In Abbigliamento e accessori, in particolare, il materiale è tra i cinque attributi che incidono di più sulla copertura delle query e sulla qualità delle conversioni.

Specifiche tecniche

Dove viene mostrato

• Annunci Shopping — Quando il materiale distingue le varianti, Google lo usa per creare il selettore delle varianti nei riquadri Shopping (insieme a colore e taglia). Gli acquirenti vedono le varianti del prodotto distinte per materiale. Soprattutto, il materiale viene usato nell’asta degli annunci di Google per valutare la pertinenza del prodotto rispetto alle query di ricerca che specificano il materiale, e incide quindi su quando il tuo annuncio viene attivato e a quale costo.

• Schede gratuite — L’algoritmo delle schede gratuite di Google usa i dati sul materiale per l’abbinamento semantico alle query nella scheda «Shopping» di Google. I prodotti con i dati sul materiale compaiono in ricerche per materiale che i prodotti senza questi dati perdono del tutto. È copertura aggiuntiva di impressioni, a costo zero.

• Remarketing dinamico — Quando un utente guarda un prodotto (ad es. una sneaker in tela), il remarketing dinamico gli mostra negli annunci display successivi proprio quella variante di materiale, non una versione in un altro materiale dello stesso prodotto. Dati corretti sul materiale a livello di variante rendono il remarketing davvero pertinente al prodotto visto e migliorano la percentuale di clic e il tasso di conversione.

Regole

• Obbligatorio per distinguere le varianti — Se due prodotti condividono un item_group_id e differiscono solo per il materiale, devi inviare material per entrambi. Senza, Google non riesce a creare un gruppo di varianti corretto.

• Barra per più materiali — Usa / come separatore per i prodotti realizzati con più materiali, in ordine dal prevalente al meno presente. Esempio: wool/polyester/nylon.

• Niente motivi — Non usare il campo del materiale per i motivi visivi (a righe, floreale, scozzese). Per quelli c’è l’attributo separato pattern.

• Il materiale deve essere indicato correttamente — Il materiale dichiarato deve corrispondere al prodotto reale. I controlli di qualità di Google e le segnalazioni degli utenti possono far emergere indicazioni non veritiere sul materiale, con conseguente disapprovazione.

• Niente testo promozionale — Valori come «Pelle premium — Spedizione gratuita» non sono validi. Il campo deve restare pulito e solo descrittivo.

Best practice

Usa il nome di materiale più specifico e corretto

Evita i termini generici quando ne esiste uno più specifico. Gli acquirenti cercano materiali precisi:

• Invece di leather → usa full-grain leather, genuine leather, top-grain leather o vegan leather

• Invece di cotton → usa organic cotton, brushed cotton, 100% cotton o cotton canvas

• Invece di synthetic → usa recycled polyester, nylon o ripstop nylon

Il materiale nel titolo rafforza il segnale dell’attributo

L’attributo material e il titolo del prodotto lavorano insieme. Quando entrambi contengono il nome del materiale, Google classifica il materiale del prodotto con più sicurezza e l’abbinamento alle query diventa più preciso. La formula consigliata per i titoli di abbigliamento: [Marca] + [Materiale] + [Tipo di prodotto] + [Colore/Variante].

I materiali sostenibili meritano un’attenzione particolare

Termini come organic cotton, recycled polyester, Tencel, recycled nylon e vegan leather sono segmenti di ricerca in forte crescita. Se i tuoi prodotti rientrano in queste categorie, usa questi nomi di materiali precisi, sia nell’attributo sia nel titolo. Spesso sono query con meno concorrenza e un intento più forte, con tassi di conversione elevati.

I nomi di materiali di marca ampliano la copertura

I nomi di materiali proprietari sono validi e utili: Gore-Tex, Merino wool, Sunbrella, Cordura, Tyvek. Li cercano attivamente gli acquirenti esperti, che sanno cosa vogliono. Usarli nell’attributo material copre l’intera gamma di query, da quelle generiche («giacca impermeabile») a quelle con il nome del materiale di marca («giacca Gore-Tex»).

Impatto sulle prestazioni

• Più query coperte — Aggiungendo i dati sul materiale, i tuoi prodotti compaiono in ricerche che specificano il materiale e per cui prima eri invisibile. A seconda della categoria, puoi ottenere il 15-30% di impressioni in più da nuove query.

• Conversioni di qualità migliore — Le ricerche che specificano il materiale (ad es. «maglia termica in lana merino») indicano un’intenzione d’acquisto più forte e una minore sensibilità al prezzo rispetto alle query generiche. I prodotti che corrispondono a queste query in genere convertono il 20-40% in più.

• Meno budget sprecato — Un materiale dichiarato correttamente aiuta Google a non mostrare il tuo prodotto in pelle a chi cerca «pelle vegana»: un abbinamento sbagliato che porterebbe a un clic seguito da un rimbalzo, senza conversione. I dati sul materiale riducono lo spreco di impressioni e clic non pertinenti.

• Copertura nelle schede gratuite — Dato che le schede gratuite dipendono interamente dalla qualità del feed, aggiungere i dati sul materiale aumenta direttamente le impressioni delle schede gratuite senza alcun costo: puro fatturato incrementale.

Errori comuni

• Usare «material» per i motivi visivi — Inviare material: striped o material: floral print. Sono motivi, non materiali. Usa l’attributo pattern.

• Virgola invece della barra per più materiali — cotton, polyester è sbagliato. Usa cotton/polyester.

• Valori troppo vaghi — Inviare solo fabric, material o mixed. Non danno alcun segnale utile all’algoritmo di Google.

• Materiale mancante quando distingue le varianti — Se vendi una borsa in pelle e in tela con lo stesso item_group_id, omettere il materiale anche in una sola variante rompe il gruppo di varianti.

• Nomi incoerenti — Usare Leather per alcuni prodotti e leather per altri. Le differenze tra maiuscole e minuscole non danneggiano l’abbinamento, ma rendono disordinati i dati del feed e complicano i filtri.

• Linguaggio di marketing nel campo del materiale — Luxurious hand-stitched Italian leather è testo di marketing, non un valore di materiale. Usa full-grain leather e sposta il linguaggio di marketing nella descrizione.

Suggerimenti avanzati

• Cerca nei termini di ricerca le query con il materiale — Nel report sui termini di ricerca di Google Ads, filtra le query che contengono «pelle», «cotone», «lana», «velluto», «rete» ecc. Se quelle query portano conversioni, verifica che quegli stessi nomi di materiale compaiano sia nell’attributo material sia nel titolo del prodotto.

• Usa i feed supplementari per aggiungere il materiale su larga scala — Se il tuo feed prodotti attuale non ha dati sul materiale, la soluzione più rapida è un feed supplementare con le sole colonne id e material. Non serve modificare il generatore del feed principale: i valori del feed supplementare vengono applicati in GMC entro 15-20 minuti dal caricamento.

• Segui le prestazioni per materiale nei report sui termini di ricerca — Crea un filtro salvato per i termini che contengono un materiale e controlla ogni mese CTR e tasso di conversione. Nell’abbigliamento le query con il materiale hanno spesso il ROAS migliore e meritano offerte più alte se usi il CPC manuale.

• Valuta nomi di materiali in più lingue per i feed multipaese — Se usi un unico feed per più mercati europei, verifica che i valori del materiale siano nella lingua del paese di destinazione (o almeno in inglese, che Google è in grado di tradurre). «Leder» (pelle in tedesco) e «cuir» (in francese) sono i termini locali attesi in quei mercati.