Materijal [material] na Google Shoppingu: format, varijante i optimizacija

Što je atribut material?

Atribut material navodi od čega je proizvod fizički izrađen. Google ga koristi uglavnom u dvije svrhe: za razlikovanje varijanti (prepoznavanje različitih izvedbi istog proizvoda) i za podudaranje s upitima (povezivanje vašeg proizvoda s pretragama u kojima se navodi materijal, poput „kožna torba”, „majica od organskog pamuka” ili „boca za vodu od nehrđajućeg čelika”).

Materijal nije samo opisno polje — to je aktivan signal za pretraživanje. Kupci sve češće u pretragu upisuju i materijal, osobito u premium segmentu i među kupcima kojima je važna održivost. Proizvod s ispravno navedenim materijalom prikazivat će se za upite koje konkurenti bez podataka o materijalu potpuno propuštaju. Upravo u kategoriji Odjeća i modni dodaci materijal je među pet atributa koji najviše utječu na pokrivenost upita i kvalitetu konverzija.

Tehničke specifikacije

Gdje se prikazuje

• Shopping oglasi — Kada se varijante razlikuju po materijalu, Google ga koristi za izbornik varijanti na Shopping karticama (uz boju i veličinu). Kupci vide varijante proizvoda razdvojene po materijalu. Još je važnije to što Google na dražbi oglasa materijal koristi za procjenu relevantnosti proizvoda za upite u kojima se navodi materijal, pa on utječe na to kada će se vaš oglas prikazati i po kojoj cijeni.

• Besplatni prikazi — Googleov algoritam za besplatne prikaze koristi podatke o materijalu za semantičko podudaranje s upitima na kartici Shopping (vrtuljci proizvoda u glavnim rezultatima Google pretraživanja u EGP-u, pa ni u Hrvatskoj, više se ne prikazuju). Proizvodi s podacima o materijalu pojavljuju se u pretragama po materijalu koje proizvodi bez tih podataka potpuno propuštaju. To su čista dodatna pojavljivanja bez ikakvog dodatnog troška.

• Dinamički remarketing — Kada kupac pogleda proizvod (npr. platnene tenisice), dinamički remarketing u naknadnim prikazivačkim oglasima prikazuje mu upravo tu varijantu materijala — a ne isti proizvod od drugog materijala. Točni podaci o materijalu na razini varijante osiguravaju da je remarketing zaista relevantan za pregledani proizvod, što podiže CTR i stopu konverzije.

Pravila

• Obavezno za razlikovanje varijanti — Ako dva proizvoda imaju isti item_group_id i razlikuju se samo po materijalu, za oba morate poslati material. Bez toga Google ne može ispravno složiti grupu varijanti.

• Kosa crta za više materijala — Kod proizvoda od više materijala kao razdjelnik koristite /. Materijale poredajte od najzastupljenijeg prema najmanje zastupljenom. Primjer: wool/polyester/nylon.

• Bez opisa uzoraka — Polje za materijal nemojte koristiti za vizualne uzorke (pruge, cvjetni uzorak, karo). Za to postoji zaseban atribut pattern.

• Podaci moraju biti točni — Navedeni materijal mora odgovarati stvarnom proizvodu. Googleova provjera kvalitete i pritužbe korisnika mogu otkriti netočno naveden materijal, što dovodi do neodobravanja.

• Bez promotivnog teksta — Vrijednosti poput „Premium Leather — Free Shipping” nisu valjane. Polje neka bude čisto i samo opisno.

Najbolje prakse

Koristite najprecizniji točan naziv materijala

Izbjegavajte općenite izraze kada postoji precizniji. Kupci traže konkretne materijale:

• Umjesto leather → koristite full-grain leather, genuine leather, top-grain leather ili vegan leather

• Umjesto cotton → koristite organic cotton, brushed cotton, 100% cotton ili cotton canvas

• Umjesto synthetic → koristite recycled polyester, nylon ili ripstop nylon

Materijal u naslovu pojačava signal atributa

Atribut material i naslov proizvoda djeluju zajedno. Kada oba sadrže naziv materijala, Google je sigurniji u razvrstavanje proizvoda po materijalu, pa je podudaranje s upitima točnije. Preporučena formula naslova za odjeću: [Brend] + [Materijal] + [Vrsta proizvoda] + [Boja/varijanta].

Održivim materijalima posvetite posebnu pozornost

Izrazi poput organic cotton, recycled polyester, Tencel, recycled nylon i vegan leather pretrage su koje brzo rastu. Ako vaši proizvodi ispunjavaju uvjete, koristite te precizne nazive materijala — i u atributu i u naslovu. To su često upiti s manjom konkurencijom, jačom namjerom kupnje i visokom stopom konverzije.

Brendirani nazivi materijala šire pokrivenost pretraga

Zaštićeni nazivi materijala valjani su i vrijedni: Gore-Tex, Merino wool, Sunbrella, Cordura, Tyvek. Njih aktivno traže upućeni kupci koji znaju što žele. Kada ih navedete u atributu material, pokrivate cijeli raspon upita, od općenitih („vodootporna jakna”) do brendiranih („Gore-Tex jakna”).

Utjecaj na izvedbu

• Veća pokrivenost upita — Podaci o materijalu otvaraju vašim proizvodima pretrage s navedenim materijalom u kojima dosad niste bili vidljivi. Ovisno o kategoriji, to može donijeti 15% do 30% dodatnih pojavljivanja iz novih upita.

• Kvalitetnije konverzije — Pretrage u kojima se navodi materijal (npr. „merino termo majica”) pokazuju jaču namjeru kupnje i manju osjetljivost na cijenu od općenitih upita. Proizvodi koji se prikazuju za takve upite obično imaju 20% do 40% višu stopu konverzije.

• Manje bačenog budžeta — Ispravno naveden materijal pomaže Googleu da vaš kožni proizvod ne prikaže nekome tko traži „veganska koža” — takvo nepodudaranje kategorije završilo bi klikom i odmah napuštanjem stranice, bez konverzije. Podaci o materijalu smanjuju nerelevantna pojavljivanja i bačene klikove.

• Pokrivenost besplatnih prikaza — Budući da besplatni prikazi u potpunosti ovise o kvaliteti feeda, podaci o materijalu izravno povećavaju pojavljivanja besplatnih prikaza bez ikakvog troška — to je čisti dodatni prihod.

Česte pogreške

• Atribut material za vizualne uzorke — Slanje material: striped ili material: floral print. To su uzorci, a ne materijali. Koristite atribut pattern.

• Zarez umjesto kose crte kod više materijala — cotton, polyester je pogrešno. Koristite cotton/polyester.

• Preopćenito — Slanje samo fabric, material ili mixed. Takve vrijednosti Googleovu algoritmu ne daju nikakav koristan signal.

• Nedostaje materijal kada se po njemu razlikuju varijante — Ako torbu prodajete u kožnoj i platnenoj izvedbi pod istim item_group_id, izostavljanje materijala kod bilo koje varijante razbija grupu varijanti.

• Nedosljedno imenovanje — Leather kod jednih proizvoda i leather kod drugih. Razlika u velikim i malim slovima ne šteti podudaranju, ali stvara nered u podacima feeda i otežava filtriranje.

• Marketinški jezik u polju materijala — Luxurious hand-stitched Italian leather je marketinški tekst, a ne vrijednost materijala. Navedite full-grain leather, a marketinški tekst stavite u opis.

Savjeti iz prakse

• U pojmovima za pretraživanje potražite upite s materijalom — U izvješću o pojmovima za pretraživanje u Google Ads računu filtrirajte upite koji sadrže „koža”, „pamuk”, „vuna”, „baršun”, „mrežasti” itd. Ako na tim upitima ostvarujete konverzije, pobrinite se da se upravo ti nazivi materijala nalaze i u atributu material i u naslovu proizvoda.

• Materijal masovno dodajte dodatnim feedom — Ako vašem postojećem feedu proizvoda nedostaju podaci o materijalu, najbrže je rješenje dodatni feed sa samo dva stupca, id + material. Ne morate mijenjati generator primarnog feeda — vrijednosti iz dodatnog feeda ažuriraju se u GMC-u u roku od 15 do 20 minuta od učitavanja.

• Pratite izvedbu po materijalu u izvješćima o pojmovima za pretraživanje — Spremite filtar za pojmove u kojima se navodi materijal i jednom mjesečno pratite CTR i stopu konverzije. Upiti s materijalom kod odjeće često imaju najbolji ROAS i zaslužuju više licitacije ako koristite ručni CPC.

• Za feedove za više zemalja razmislite o nazivima materijala na više jezika — Ako jedan feed koristite na više europskih tržišta, pobrinite se da su vrijednosti materijala na jeziku ciljne zemlje (ili barem na engleskom, koji Google može prevesti). Na tim tržištima očekuju se lokalni izrazi poput „Leder” (koža na njemačkom) i „cuir” (na francuskom).