Materiaal [material] in Google Shopping: notatie, varianten en optimalisatie

Wat is het kenmerk material?

Met het kenmerk material geef je aan waar een product fysiek van is gemaakt. Google gebruikt het vooral voor twee dingen: varianten onderscheiden (verschillende versies van hetzelfde product herkennen) en matchen op zoekopdrachten (je product koppelen aan zoekopdrachten naar een specifiek materiaal, zoals “leren tas”, “T-shirt biologisch katoen” of “RVS drinkfles”).

Materiaal is niet zomaar een beschrijvend veld, het is een actief zoeksignaal. Kopers zoeken steeds vaker met een materiaal erbij, vooral in premium- en duurzaamheidssegmenten. Een product met een correct opgegeven materiaal matcht op zoekopdrachten die concurrenten zonder materiaalgegevens helemaal mislopen. Juist in Kleding en accessoires hoort materiaal bij de vijf kenmerken die het meest bepalen op hoeveel zoekopdrachten je verschijnt en hoe goed die converteren.

Technische specificaties

Waar het wordt weergegeven

• Shopping-advertenties — Is materiaal het kenmerk dat varianten onderscheidt, dan bouwt Google er (naast kleur en maat) de variantkiezer op Shopping-kaarten mee op. Kopers zien de varianten dan per materiaal. Belangrijker nog: Google gebruikt het materiaal in de advertentieveiling om te beoordelen hoe relevant je product is voor zoekopdrachten naar een specifiek materiaal. Dat bepaalt wanneer je advertentie wordt getoond en tegen welke kosten.

• Gratis vermeldingen — Het algoritme van Google voor gratis vermeldingen gebruikt materiaalgegevens voor semantische matching op zoekopdrachten op het tabblad Shopping van Google. Producten met materiaalgegevens verschijnen bij zoekopdrachten naar een specifiek materiaal die producten zonder die gegevens volledig mislopen. Dat zijn puur extra vertoningen, zonder extra kosten.

• Dynamische remarketing — Bekijkt een koper een product (bijv. een canvas sneaker), dan toont dynamische remarketing in de display-advertenties daarna precies die materiaalvariant, niet een versie van hetzelfde product in een ander materiaal. Met juiste materiaalgegevens op variantniveau is remarketing echt relevant voor het bekeken product, wat de klikfrequentie en het conversiepercentage verbetert.

Regels

• Vereist om varianten te onderscheiden — Delen twee producten een item_group_id en verschillen ze alleen in materiaal, dan moet voor allebei material worden aangeleverd. Zonder dit kenmerk kan Google geen goede variantgroep maken.

• Slash bij meerdere materialen — Gebruik / als scheidingsteken bij producten van meerdere materialen. Zet ze op volgorde van meest naar minst dominant. Voorbeeld: wool/polyester/nylon.

• Geen patronen — Gebruik het materiaalveld niet voor visuele patronen (strepen, bloemen, ruit). Daarvoor is het aparte kenmerk pattern.

• Het materiaal moet kloppen — Het opgegeven materiaal moet overeenkomen met het echte product. Via de kwaliteitscontrole van Google en klachten van gebruikers kan een onjuist opgegeven materiaal worden gesignaleerd, met afkeuring als gevolg.

• Geen promotietekst — Materiaalwaarden als “Premium Leather — Free Shipping” zijn niet geldig. Houd het veld schoon en puur beschrijvend.

Best practices

Gebruik de meest specifieke materiaalnaam die klopt

Vermijd algemene termen als er een specifiekere term van toepassing is. Kopers zoeken op specifieke materialen:

• In plaats van leather → gebruik full-grain leather, genuine leather, top-grain leather of vegan leather

• In plaats van cotton → gebruik organic cotton, brushed cotton, 100% cotton of cotton canvas

• In plaats van synthetic → gebruik recycled polyester, nylon of ripstop nylon

Materiaal in de titel versterkt het signaal van het kenmerk

Het kenmerk material en de producttitel werken samen. Staat de materiaalterm in allebei, dan is Google zekerder van de materiaalclassificatie van het product en matcht het nauwkeuriger op zoekopdrachten. De aanbevolen titelformule voor kleding: [Merk] + [Materiaal] + [Producttype] + [Kleur/Variant].

Duurzame materialen verdienen extra aandacht

Termen als organic cotton, recycled polyester, Tencel, recycled nylon en vegan leather zijn snelgroeiende zoeksegmenten. Komen je producten ervoor in aanmerking, gebruik dan deze precieze materiaalnamen, zowel in het kenmerk als in de titel. Het gaat vaak om zoekopdrachten met minder concurrentie, meer koopintentie en sterke conversiepercentages.

Merkgebonden materiaalnamen vergroten je bereik in zoeken

Merkgebonden materiaalnamen zijn geldig en waardevol: Gore-Tex, Merino wool, Sunbrella, Cordura, Tyvek. Kopers die precies weten wat ze willen, zoeken hier actief op. Gebruik je ze in het kenmerk material, dan dek je het hele spectrum af, van algemene (“waterdichte jas”) tot merkgebonden (“Gore-Tex jas”) zoekopdrachten.

Impact op prestaties

• Meer zoekopdrachten waarop je verschijnt — Met materiaalgegevens word je zichtbaar bij zoekopdrachten met een materiaal erin waarvoor je eerst onzichtbaar was. Afhankelijk van je categorie kan dat 15–30% extra vertoningen via nieuwe zoekopdrachten opleveren.

• Betere conversiekwaliteit — Zoekopdrachten naar een specifiek materiaal (bijv. “merino wollen onderlaag”) wijzen op meer koopintentie en minder prijsgevoeligheid dan algemene zoekopdrachten. Producten die daarop matchen, converteren doorgaans 20–40% beter.

• Minder verspild budget — Een correct opgegeven materiaal helpt Google voorkomen dat je leren product verschijnt bij iemand die “vegan leer” zoekt: een categoriemismatch die eindigt in een klik, een directe bounce en geen conversie. Materiaalgegevens beperken irrelevante vertoningen en verspilde klikken.

• Meer bereik in gratis vermeldingen — Omdat gratis vermeldingen volledig draaien op de kwaliteit van je feed, leveren materiaalgegevens direct en kosteloos meer vertoningen in gratis vermeldingen op: puur extra omzet.

Veelgemaakte fouten

• “material” gebruiken voor visuele patronen — material: striped of material: floral print aanleveren. Dat zijn patronen, geen materialen. Gebruik het kenmerk pattern.

• Komma in plaats van slash bij meerdere materialen — cotton, polyester is fout. Gebruik cotton/polyester.

• Te vaag — Alleen fabric, material of mixed aanleveren. Daar heeft het algoritme van Google niets aan.

• Materiaal ontbreekt terwijl het de varianten onderscheidt — Verkoop je een tas in leer en in canvas onder dezelfde item_group_id, dan valt de variantgroep uit elkaar als bij een van beide varianten het materiaal ontbreekt.

• Inconsistente naamgeving — Leather voor sommige producten en leather voor andere. Verschillen in hoofdletters doen niets af aan de matching, maar maken je feeddata rommelig en het filteren lastiger.

• Marketingtaal in het materiaalveld — Luxurious hand-stitched Italian leather is marketingtekst, geen materiaalwaarde. Gebruik full-grain leather en zet de marketingtaal in de beschrijving.

Pro-tips

• Zoek in je zoektermen naar zoekopdrachten met een materiaal — Filter in het zoektermenrapport van Google Ads op zoekopdrachten met “leer”, “katoen”, “wol”, “fluweel”, “mesh” enz. Converteer je op die zoekopdrachten, zorg dan dat precies die materiaaltermen zowel in je kenmerk material als in je producttitel staan.

• Voeg materiaal op grote schaal toe met een aanvullende feed — Ontbreken materiaalgegevens in je huidige productfeed, dan is een aanvullende feed met alleen de kolommen id + material de snelste oplossing. Je hoeft je primaire feedgenerator niet aan te passen: aanvullende feeds overschrijven de waarden in GMC binnen 15-20 minuten na het uploaden.

• Volg de prestaties per materiaal in het zoektermenrapport — Maak een opgeslagen filter voor zoektermen met een materiaal en controleer maandelijks de CTR en het conversiepercentage. Zoekopdrachten naar een specifiek materiaal hebben in kleding vaak de beste ROAS en verdienen hogere biedingen als je handmatige CPC gebruikt.

• Denk bij feeds voor meerdere landen aan materiaalnamen per taal — Gebruik je één feed voor meerdere Europese markten, zorg dan dat de materiaalwaarden in de taal van het doelland staan (of minstens in het Engels, dat Google kan vertalen). “Leder” (Duits voor leer) en “cuir” (Frans) zijn de lokale termen die in die markten worden verwacht.