Material [material] v Google Shoppingu: vodnik za format, različice in optimizacijo

Kaj je atribut material?

Atribut material navaja, iz česa je izdelek fizično narejen. Google ga uporablja predvsem za dve stvari: razlikovanje različic (prepoznavanje različnih izvedb istega izdelka) in ujemanje s poizvedbami (ujemanje vašega izdelka z iskalnimi poizvedbami, ki vključujejo material, na primer »leather bag«, »organic cotton t-shirt« ali »stainless steel water bottle«).

Material ni le opisno polje — je aktiven iskalni signal. Kupci vse pogosteje iščejo z navedbo materiala, zlasti v premium segmentu in med kupci, ki jim je pomembna trajnost. Izdelek s pravilno navedenim materialom se bo ujemal s poizvedbami, ki jih konkurenti brez podatkov o materialu v celoti zgrešijo. Prav v kategoriji oblačil in modnih dodatkov je material med petimi atributi, ki najbolj vplivajo na pokritost poizvedb in kakovost konverzij.

Tehnične specifikacije

Kje se prikazuje

• Shopping oglasi — Kadar material razlikuje različice, ga Google uporabi za izbirnik različic na Shopping karticah (skupaj z barvo in velikostjo). Kupci vidijo različice izdelka, ločene po materialu. Še pomembneje: material se v Googlovi dražbi oglasov uporablja za oceno, kako ustrezen je izdelek za iskalne poizvedbe z materialom, kar vpliva na to, kdaj se vaš oglas prikaže in po kakšni ceni.

• Brezplačni vnosi izdelkov — Googlov algoritem za brezplačne vnose izdelkov podatke o materialu uporablja za semantično ujemanje s poizvedbami na zavihku Nakupovanje ter v Google Slikah. Izdelki s podatki o materialu se prikažejo pri iskanjih z materialom, ki jih izdelki brez teh podatkov v celoti zgrešijo. To je povsem dodatna pokritost s prikazi brez dodatnih stroškov.

• Dinamični remarketing — Ko si kupec ogleda izdelek (npr. platnene superge), mu dinamični remarketing v nadaljnjih prikaznih oglasih pokaže prav to različico materiala — ne istega izdelka v drugem materialu. Točni podatki o materialu na ravni različice poskrbijo, da je remarketing res ustrezen za ogledani izdelek, kar izboljša CTR in stopnjo konverzije.

Pravila

• Obvezno za razlikovanje različic — Če imata dva izdelka isti item_group_id in se razlikujeta samo po materialu, morate material poslati za oba. Brez tega Google ne more ustvariti pravilne skupine različic.

• Poševnica za več materialov — Pri izdelkih iz več materialov kot ločilo uporabite /. Materiale navedite od prevladujočega do najmanj zastopanega. Primer: wool/polyester/nylon.

• Brez opisov vzorcev — Polja za material ne uporabljajte za vizualne vzorce (črte, cvetlični vzorec, karo). Za to je namenjen ločen atribut pattern.

• Obvezen je točen opis — Navedeni material se mora ujemati z dejanskim izdelkom. Googlov pregled kakovosti in pritožbe uporabnikov lahko razkrijejo napačno navedbo materiala, kar vodi v zavrnitev izdelka.

• Brez promocijskega besedila — Vrednosti, kot je »Premium Leather — Free Shipping«, niso veljavne. Polje naj bo čisto in zgolj opisno.

Najboljše prakse

Uporabite najbolj specifično točno ime materiala

Splošnim izrazom se izognite, kadar obstaja bolj specifičen. Kupci iščejo konkretne materiale:

• Namesto leather → uporabite full-grain leather, genuine leather, top-grain leather ali vegan leather

• Namesto cotton → uporabite organic cotton, brushed cotton, 100% cotton ali cotton canvas

• Namesto synthetic → uporabite recycled polyester, nylon ali ripstop nylon

Material v naslovu okrepi signal atributa

Atribut material in naslov izdelka delujeta skupaj. Kadar oba vsebujeta izraz za material, je Google bolj prepričan o tem, iz katerega materiala je izdelek, kar izboljša natančnost ujemanja s poizvedbami. Priporočena formula za naslov oblačil: [Blagovna znamka] + [Material] + [Vrsta izdelka] + [Barva/različica].

Trajnostni materiali si zaslužijo posebno pozornost

Izrazi, kot so organic cotton, recycled polyester, Tencel, recycled nylon in vegan leather, so hitro rastoči iskalni segmenti. Če vaši izdelki ustrezajo tem opisom, uporabite natančna imena materialov — tako v atributu kot v naslovu. Gre pogosto za poizvedbe z manjšo konkurenco, višjo nakupno namero in visoko stopnjo konverzije.

Zaščitena imena materialov povečajo pokritost iskanj

Zaščitena imena materialov so veljavna in dragocena: Gore-Tex, Merino wool, Sunbrella, Cordura, Tyvek. Aktivno jih iščejo poučeni kupci, ki vedo, kaj želijo. Če jih navedete v atributu material, pokrijete celoten razpon poizvedb, od splošnih (»waterproof jacket«) do tistih z blagovno znamko (»Gore-Tex jacket«).

Vpliv na uspešnost

• Večja pokritost poizvedb — Podatki o materialu vaše izdelke odprejo za iskanja z navedbo materiala, pri katerih prej niste bili vidni. Odvisno od kategorije lahko to prinese 15–30 % dodatnih prikazov iz novih poizvedb.

• Kakovostnejše konverzije — Iskanja z materialom (npr. »merino wool base layer«) kažejo na višjo nakupno namero in manjšo cenovno občutljivost kot splošne poizvedbe. Izdelki, ki se ujemajo s temi poizvedbami, imajo običajno za 20–40 % višjo stopnjo konverzije.

• Manj zapravljenega proračuna — Pravilno naveden material Googlu pomaga, da vašega usnjenega izdelka ne prikaže nekomu, ki išče »vegan leather« — takšno neujemanje kategorije bi se končalo s klikom in takojšnjim odhodom brez konverzije. Podatki o materialu zmanjšajo izgubo zaradi neustreznih prikazov in klikov.

• Pokritost brezplačnih vnosov — Ker brezplačni vnosi izdelkov v celoti temeljijo na kakovosti feeda, podatki o materialu neposredno povečajo število prikazov brezplačnih vnosov brez stroškov — to je povsem dodaten prihodek.

Pogoste napake

• Atribut material za vizualne vzorce — Pošiljanje material: striped ali material: floral print. To so vzorci, ne materiali. Uporabite atribut pattern.

• Vejica namesto poševnice pri več materialih — cotton, polyester je napačno. Uporabite cotton/polyester.

• Preveč nedoločeno — Pošiljanje samo fabric, material ali mixed. Takšne vrednosti Googlovemu algoritmu ne dajo nobenega uporabnega signala.

• Manjkajoč material, ko razlikuje različice — Če torbo prodajate v usnju in platnu pod istim item_group_id, izpust materiala pri kateri koli različici razbije skupino različic.

• Nedosledno poimenovanje — Leather pri nekaterih izdelkih in leather pri drugih. Neenotne velike začetnice ujemanju ne škodijo, vendar vnašajo nered v podatke feeda in otežujejo filtriranje.

• Marketinški jezik v polju za material — Luxurious hand-stitched Italian leather je marketinško besedilo, ne vrednost materiala. Uporabite full-grain leather, marketinški jezik pa prestavite v opis.

Profesionalni nasveti

• V iskalnih izrazih poiščite poizvedbe z navedbo materiala — V poročilu o iskalnih izrazih v Google Ads filtrirajte poizvedbe, ki vsebujejo »leather«, »cotton«, »wool«, »velvet«, »mesh« itd. Če pri teh poizvedbah dosegate konverzije, poskrbite, da so prav ti izrazi za material tako v atributu material kot v naslovu izdelka.

• Material v velikem obsegu dodajte z dodatnim feedom — Če vašemu obstoječemu produktnemu feedu manjkajo podatki o materialu, je najhitrejša rešitev dodatni feed samo s stolpcema id + material. Generatorja primarnega feeda vam ni treba spreminjati — vrednosti iz dodatnega feeda se v GMC-ju posodobijo v 15–20 minutah po nalaganju.

• Uspešnost po materialih spremljajte v poročilih o iskalnih izrazih — Ustvarite shranjen filter za izraze z navedbo materiala ter mesečno spremljajte CTR in stopnjo konverzije. Poizvedbe z materialom imajo pri oblačilih pogosto najboljši ROAS in si zaslužijo višje ponudbe, če uporabljate ročni CPC.

• Pri feedih za več držav razmislite o imenih materialov v več jezikih — Če en feed uporabljate na več evropskih trgih, poskrbite, da so vrednosti materiala v jeziku ciljne države (ali vsaj v angleščini, ki jo Google zna prevesti). »Leder« (nemško za usnje) in »cuir« (francosko) sta na teh trgih pričakovana lokalna izraza.