Zustand [condition] in Google Shopping: Anforderungen, Werte & Best Practices

Was ist das Attribut Zustand?

Das Attribut condition gibt den physischen Zustand Ihres Produkts an: ob es brandneu (new), aus Vorbesitz (used) oder professionell aufbereitet (refurbished) ist. Es ist für gebrauchte und generalüberholte Produkte Pflicht, dient dem Verbraucherschutz und ist ein Faktor beim Abgleich mit Suchanfragen – es entscheidet mit, ob Ihr Produkt bei Suchen mit Zustandsangabe ausgespielt werden kann.

Auf den ersten Blick ist es ein simples Feld mit drei Werten, doch der Zustand hat erhebliches Gewicht – richtlinienbezogen wie kommerziell. Eine Falschdarstellung des Zustands ist in Google Shopping einer der direktesten Wege zu Richtlinienverstößen auf Kontoebene. Umgekehrt erschließt die korrekte Angabe von refurbished oder used ein eigenes Marktsegment – die wachsende Zahl preisbewusster Käufer, die gezielt nach gebrauchter und generalüberholter Ware suchen – und Ihre Angebote bleiben dabei vollständig richtlinienkonform und vertrauenswürdig.

Technische Spezifikationen

Wo der Zustand angezeigt wird

• Shopping-Anzeigen — Bei gebrauchten und generalüberholten Produkten zeigt Google in der Regel ein Zustandslabel („Gebraucht“, „Generalüberholt“) in der Kachel der Shopping-Anzeige an. So sortieren sich Käufer selbst vor – wer nur Neuware sucht, klickt nicht. Das reduziert irrelevante Klicks und verbessert die Conversion-Rate beim passenden Traffic. Bei neuen Produkten erscheint in der Regel kein Zustandslabel („neu“ gilt als Standard).

• Kostenlose Produkteinträge — Auf dem Shopping-Tab gibt es den Filter „Zustand“, mit dem Käufer die Ergebnisse nach Neu, Gebraucht oder Generalüberholt filtern können. Produkte mit korrektem Attribut Zustand erscheinen in der passenden gefilterten Ansicht. Produkte ohne das Attribut (oder mit falschem Zustand) erscheinen in den gefilterten Ergebnissen möglicherweise nicht – und verpassen damit sehr gezielt suchende Käufer.

• Suchanfragen mit Zustandsangabe — Google ordnet Produkte anhand des Attributs Zustand Suchanfragen zu, die ausdrücklich einen Zustand nennen: „gebrauchtes MacBook Pro“, „zertifiziert generalüberholtes iPhone“, „Spiegelreflexkamera gebraucht“. Das sind Suchanfragen mit hoher Kaufabsicht von Käufern, die genau wissen, welchen Zustand sie wollen. Ohne korrekte Zustandsangabe kommen Sie an diesen Traffic nicht heran.

• Dynamisches Remarketing — Der Produktzustand fließt in die Zielgruppensegmentierung ein. Nutzer, die sich für generalüberholte Produkte interessiert haben, werden erneut mit generalüberholten Produkten angesprochen. So vermeiden Sie im Remarketing die unglückliche Situation, einem Nutzer, der gezielt die Kategorie für generalüberholte Produkte durchstöbert hat, eine Anzeige für ein „neues“ Produkt zu zeigen.

Regeln

• Nur drei Werte zulässig — new, used, refurbished, kleingeschrieben. „Open Box“, „aus Vorbesitz“, „aufbereitet“, „wie neu“, „Klasse A“ – das sind keine zulässigen Werte. Ordnen Sie alle internen Zustandsklassen einem der drei Werte zu.

• Muss den tatsächlichen Zustand korrekt wiedergeben — Eine Falschdarstellung des Zustands (insbesondere new für ein gebrauchtes/generalüberholtes Produkt) ist ein Richtlinienverstoß, der zur Ablehnung des Produkts und zur Sperrung des Kontos führen kann.

• Zustand muss auf der Landingpage nachvollziehbar sein — Der Crawler von Google prüft, ob die Landingpage den Zustand des Produkts korrekt beschreibt. Steht auf der Seite „generalüberholt“ und im Feed „new“, wird eine Abweichung markiert.

• Pflicht bei gebrauchten und generalüberholten Produkten — Fehlt das Attribut bei einem nicht neuen Produkt, geht Google von new aus – de facto eine Falschdarstellung, wenn das Produkt tatsächlich gebraucht oder generalüberholt ist.

• Generalüberholt ≠ gebraucht — Verwenden Sie refurbished nur, wenn das Produkt tatsächlich professionell geprüft, getestet und aufbereitet wurde. Auch refurbished für Artikel, die lediglich geöffnet und zurückgegeben wurden (ohne professionellen Prozess), ist eine Falschdarstellung.

Best Practices

Leitfaden zur Einstufung des Zustands

Angebote für generalüberholte Produkte optimieren

Bei generalüberholten Produkten reicht das Attribut Zustand allein nicht aus, um die Conversions zu maximieren – das Angebot muss mit zusätzlichen Signalen Vertrauen schaffen:

• Nehmen Sie die Zustandsklasse in den Titel auf (z. B. „Klasse A“, „Hervorragender Zustand“, „Wie neu“) — das sind sachliche Zusatzinformationen, keine Werte für das Attribut Zustand selbst.

• Beschreiben Sie den Aufbereitungsprozess in der Produktbeschreibung („Professionell getestet, Akku getauscht, kratzfreies Display“).

• Nennen Sie die Garantieleistungen ausdrücklich in den Produkthighlights.

• Verwenden Sie hochwertige Produktbilder, die den tatsächlichen Zustand des Artikels ehrlich zeigen.

Titelstrategien nach Zustand

Nennen Sie bei gebrauchten und generalüberholten Artikeln den Zustand im Produkttitel – das qualifiziert den Traffic vor und verbessert die Klickrate (CTR) bei Käufern, die nach einem bestimmten Zustand suchen:

• new: „Sony WH-1000XM5 Kabellose Kopfhörer — Schwarz“ (kein Zustand im Titel nötig)

• refurbished: „Sony WH-1000XM5 Kabellose Kopfhörer — Zertifiziert generalüberholt — Klasse A“

• used: „Sony WH-1000XM5 Kabellose Kopfhörer — Aus Vorbesitz — Guter Zustand“

Auswirkungen auf die Performance

• Abgleich mit Suchanfragen und Anteil an möglichen Impressionen — Produkte mit condition=refurbished oder condition=used erscheinen bei Suchanfragen mit Zustandsangabe, bei denen neue Produkte außen vor bleiben. Diese Suchanfragen haben eine extrem hohe Kaufabsicht – wer nach „generalüberholtes MacBook Pro 14“ sucht, hat sich bereits zwischen neu und generalüberholt entschieden und ist kaufbereit. Diesen Traffic zu verpassen, weil der Zustand fehlt oder falsch ist, kostet erheblichen Umsatz.

• CTR durch qualifizierten Traffic — Erscheint das Zustandslabel in der Kachel der Shopping-Anzeige, klicken Käufer, die genau diesen Zustand suchen, eher. Umgekehrt filtern sich Käufer, die „nur neu“ wollen, schon vor dem Klick selbst heraus – das reduziert irrelevante Klicks und verbessert CTR und Conversion-Rate der gesamten Kampagne.

• Risiko von Richtlinienverstößen — Eine Falschdarstellung des Zustands gehört zu den direktesten Auslösern für Maßnahmen von Google auf Kontoebene. Eine einzelne Produktablehnung wegen falsch dargestellten Zustands ist eine Warnung; wiederholte Falschdarstellungen bei mehreren Produkten können zur Kontosperrung führen. Das Risiko einer Falschdarstellung ist asymmetrisch und gravierend.

• Sichtbarkeit im Filter — Bei kostenlosen Produkteinträgen nutzen Käufer, die gezielt generalüberholte oder gebrauchte Produkte suchen, den Zustandsfilter häufig. Produkte ohne korrektes Attribut Zustand sind für dieses hoch motivierte Segment unsichtbar.

Häufige Fehler

• Attribut Zustand bei gebrauchten und generalüberholten Produkten weglassen — Google geht dann standardmäßig von „neu“ aus, was de facto eine Falschdarstellung ist.

• condition=new für Open-Box-Artikel, Ausstellungsstücke oder Kundenretouren übermitteln.

• condition=refurbished für Artikel verwenden, die ohne professionelle Prüfung und Tests lediglich gereinigt oder neu verpackt wurden.

• Nicht standardkonforme Werte wie „open-box“, „like-new“, „grade-a“ oder „pre-owned“ verwenden — diese werden nicht akzeptiert und verursachen Fehler im Produktfeed.

• Den Zustand im Titel nennen (gut), aber das Attribut Zustand nicht setzen (schlecht) — erst das Attribut sorgt für die Aufnahme in den Filter und den Abgleich mit Suchanfragen.

• Den Zustand nicht anpassen, wenn sich der Bestandsmix ändert (z. B. wenn ein bisher reiner Neuware-Katalog um generalüberholte Produkte erweitert wird, ohne die Zustandsattribute zu aktualisieren).

Profi-Tipps

• Ordnen Sie in Ihrer Feed-Pipeline alle internen Zustandsklassen den drei zulässigen Werten zu — Wenn Ihr Warenwirtschaftssystem Klassen wie A, B, C oder Bezeichnungen wie „Open Box“, „Zertifiziert aus Vorbesitz“, „Wie neu“ verwendet, legen Sie eine einheitliche Zuordnungstabelle zu einem der drei von Google akzeptierten Werte an. Diese Zuordnung gehört in die Logik Ihrer Feed-Erstellung, nicht in manuelle Einzelkorrekturen pro Produkt. Eine klare Zuordnung verhindert Uneinheitlichkeiten bei großen Sortimenten.

• Zeigen Sie die Zertifizierung direkt im Angebot — Google hat kein Badge-Programm für generalüberholte Ware. Ist ein Produkt vom Hersteller zertifiziert generalüberholt (professioneller Testprozess, Mindestgarantie, Rückgaberichtlinie), schreiben Sie das in Titel und Beschreibung. Das ist das Vertrauenssignal, das Käufer neben nicht zertifizierten Wettbewerbern mit generalüberholter Ware sehen.

• Segmentieren Sie gebrauchte/generalüberholte Produkte in Kampagnen mit benutzerdefinierten Labels — Vergeben Sie ein benutzerdefiniertes Label (Custom Label), z. B. custom_label_0=refurbished, für alle generalüberholten Produkte. Damit können Sie auf Kampagnenebene gezielt aussteuern, Gebote anpassen und die Performance nach Zustand auswerten. Generalüberholte Produkte haben oft andere Margen und Conversion-Raten als Neuware – sie verdienen eigene Gebotsstrategien.

• Achten Sie auf einheitliche Zustandsbegriffe auf der Landingpage — Verwenden die Produktbeschreibungen Ihrer Website für generalüberholte Artikel Begriffe wie „aufbereitet“, „überholt“ oder „instand gesetzt“, stellen Sie sicher, dass der Crawler von Google diese Begriffe als gleichbedeutend mit „generalüberholt“ versteht – ergänzen Sie dazu Schema.org-Markup OfferItemCondition mit dem korrekten Wert schema.org/RefurbishedCondition, damit die Zuordnung eindeutig ist.