Dostępność [availability] w Google Shopping: wymagania, wartości i dobre praktyki

Czym jest atrybut availability?

Atrybut availability przekazuje Google aktualny stan magazynowy produktu. Przyjmuje dokładnie cztery wartości: in_stock, out_of_stock, preorder i backorder. Na jego podstawie Google decyduje, czy reklama może się wyświetlać, wpływa na priorytet wyświetleń, pokazuje kupującym informację o dostępności i dzieli odbiorców na potrzeby remarketingu dynamicznego.

Aktualna dostępność to jeden z najbardziej wymagających operacyjnie elementów zarządzania feedem, bo przy szybko rotującym asortymencie stan magazynowy może się zmieniać kilka razy dziennie. Rozbieżność w dostępności – gdy feed mówi in_stock, a produktu w rzeczywistości nie ma – to jeden z najdroższych błędów w Google Shopping: generuje kliknięcia (płacone z Twojego budżetu), które prowadzą na stronę niedostępnego produktu, nie dają żadnej konwersji i po prostu przepalają pieniądze. Rozwiązaniem jest częsta aktualizacja dostępności, zwykle przez dodatkowe feedy.

Specyfikacja techniczna

Gdzie się wyświetla

• Reklamy produktowe – na podstawie dostępności Google decyduje, czy reklama może się wyświetlać. Produkty dostępne mają pełny priorytet wyświetleń. Niedostępne zwykle tracą priorytet albo w ogóle wypadają z reklam produktowych (choć w niektórych formatach mogą się jeszcze pojawiać). Produkty w przedsprzedaży i na zamówienie mogą, zależnie od formatu reklamy, wyświetlać się z dodatkową informacją o dostępności. Nieaktualna dostępność psuje wrażenia kupujących, którzy klikają w niedostępne produkty.

• Bezpłatne informacje o produktach – na karcie Zakupy kupujący mogą włączyć filtr „W magazynie”. W wynikach po jego zastosowaniu pojawiają się tylko produkty z availability=in_stock. Produkty z innym statusem dostępności znikają z tych przefiltrowanych widoków, więc widzi je mniej kupujących gotowych do zakupu.

• Remarketing dynamiczny – dostępność to jeden z kluczowych sygnałów w logice odbiorców remarketingu dynamicznego. Google może automatycznie usuwać niedostępne produkty z kreacji remarketingowych – osoba, która oglądała produkt, a ten jest teraz niedostępny, nie zobaczy go w reklamie remarketingowej (i nie będzie sfrustrowana). Warunek: dane o dostępności muszą być dokładne i aktualne.

• Performance Max – w kampaniach Performance Max z feedem produktowym dostępność decyduje o tym, które produkty mogą się wyświetlać w formatach Zakupów Google. Niedostępne produkty automatycznie tracą priorytet, ale dopiero dokładne dane gwarantują, że system nie wyda na nie budżetu.

Zasady

• Obowiązują tylko cztery dozwolone wartości – każda inna (np. „available”, „yes”, „true”, „1”, „limited”) spowoduje błąd feedu. Używaj dokładnie: in_stock, out_of_stock, preorder, backorder.

• Musi być zgodna z dostępnością na stronie docelowej – Google skanuje strony produktów, żeby sprawdzić dostępność. Jeśli strona pokazuje „Brak w magazynie”, a feed in_stock, Google zgłasza rozbieżność. Utrzymujące się rozbieżności kończą się odrzuceniem produktów.

• Preorder wymaga availability_date – gdy przesyłasz preorder, dodaj też availability_date z przewidywaną datą wysyłki w formacie ISO 8601. Bez niej informacja o przedsprzedaży jest niepełna i tracisz korzyść z oznaczenia produktu jako przedsprzedaż.

• Nie usuwaj niedostępnych produktów z feedu – zostaw je ze statusem out_of_stock. Usunięcie kasuje historię produktu. Zamiast tego wyklucz niedostępne produkty z kampanii filtrami grup produktów w Google Ads.

Dobre praktyki

Dodatkowy feed z dostępnością w czasie rzeczywistym

Największą różnicę w dokładności dostępności robi osobny dodatkowy feed zawierający wyłącznie dane o dostępności, często odświeżany:

• Główny feed: pełne dane produktów, odświeżane raz dziennie

• Dodatkowy feed: tylko id + availability (+ price, jeśli ceny też często się zmieniają), odświeżany co 15–60 minut

Dzięki dodatkowemu feedowi dane o dostępności trafiają do Google Merchant Center w ciągu 15–30 minut od zmiany stanu magazynowego w sklepie – dużo szybciej, niż gdybyś czekał na pełną codzienną przebudowę feedu.

Zarządzanie dostępnością na poziomie kampanii w Google Ads

Nawet jeśli dostępność w feedzie jest dokładna, dodaj zabezpieczenia na poziomie kampanii:

• W kampaniach produktowych utwórz grupę produktów dla produktów niedostępnych i ustaw jej stawkę na 0 albo ją wyklucz

• Używaj reguł filtra asortymentu, żeby automatycznie wykluczać z aktywnych grup reklam produkty z dostępnością inną niż in_stock

• W Performance Max Google sam obniża priorytet niedostępnych produktów, ale dokładny feed i tak jest niezbędny

Jaką wartość wybrać

Wpływ na wyniki

• Budżet przepalony na niedostępne produkty – to najbardziej bezpośredni i mierzalny skutek. Każde kliknięcie w niedostępny produkt błędnie oznaczony jako in_stock to w 100% zmarnowane pieniądze przy 0% szans na konwersję. Na kontach z dużymi, szybko rotującymi katalogami opóźnienia w aktualizacji dostępności mogą kosztować tysiące euro miesięcznie w kliknięciach, które nie miały prawa się zdarzyć.

• Sygnały jakości strony docelowej – wysoki współczynnik odrzuceń po kliknięciach w niedostępne produkty wysyła do Google negatywne sygnały o jakości strony docelowej. Z czasem systematycznie słabe zaangażowanie na stronach klikanych produktów może podnieść faktyczne CPC na całym koncie.

• Zaufanie kupujących – kupujący, który klika reklamę produktową w przekonaniu, że towar jest dostępny, i widzi, że go nie ma, łączy to złe doświadczenie z Twoją marką, a nie tylko z Google. Gdy to się powtarza, tracisz wartość klienta w całym cyklu życia – znacznie więcej niż koszt jednego zmarnowanego kliknięcia.

• Precyzyjny remarketing – dokładna dostępność pozwala remarketingowi dynamicznemu automatycznie usuwać niedostępne produkty z kreacji. Twoje reklamy remarketingowe pokazują wtedy tylko to, co ludzie naprawdę mogą kupić – a to poprawia CTR i współczynnik konwersji w grupach odbiorców remarketingu.

Najczęstsze błędy

• Niestandardowe wartości, np. „available”, „yes”, „true” lub „1”, zamiast dokładnie tych dozwolonych

• Całkowite usuwanie niedostępnych produktów z feedu zamiast oznaczenia ich jako out_of_stock

• Poleganie wyłącznie na codziennym odświeżaniu feedu przy szybko rotującym asortymencie

• in_stock dla produktów przed premierą, których nie da się jeszcze kupić – zamiast tego użyj preorder

• preorder bez availability_date – kupujący nie wie, kiedy produkt będzie dostępny

• Niewstrzymywanie i niewykluczanie niedostępnych produktów z kampanii produktowych, mimo że feed poprawnie oznacza je jako niedostępne

• Zbyt późne przywracanie produktów do kampanii po powrocie towaru – uzupełnione produkty wciąż są wykluczone z licytacji

Wskazówki dla zaawansowanych

• Przesyłaj dodatkowy plik z dostępnością co 30 minut – wygeneruj lekki plik CSV zawierający tylko id, price, availability i sale_price i co 30 minut przesyłaj go do Merchant Center przez SFTP lub Google Cloud Storage (zaplanowane pobieranie działa najwyżej raz dziennie). To najskuteczniejszy sposób na aktualną dostępność – główny feed może się aktualizować raz dziennie, a dodatkowy plik wyłapuje zmiany stanów w ciągu pół godziny. Nadaj mu najwyższy priorytet w sekcji Źródła danych → reguła domyślna.

• Webhook magazynowy, który uruchamia feed – jeśli Twoja platforma e-commerce obsługuje webhooki dla zdarzeń magazynowych (stan spadł do zera, towar wrócił), użyj ich, żeby od razu wygenerować dodatkowy feed na nowo, zamiast czekać na zaplanowane odświeżenie. Aktualizacja dostępności w ciągu 5 minut od wyczerpania zapasu eliminuje prawie cały ruch zmarnowany na niedostępne produkty.

• Zestawiaj wyniki kampanii ze zmianami dostępności – zapisuj daty, w których produkty w feedzie stały się niedostępne, i porównuj je z danymi o konwersjach. Dzięki temu dokładnie policzysz, ile budżetu poszło na niedostępne produkty w poprzednich okresach, i zbudujesz uzasadnienie biznesowe dla inwestycji w szybsze odświeżanie feedu.

• Wykorzystaj przedsprzedaż do badania popytu – uruchomienie reklam produktowych dla nadchodzących produktów ze statusem preorder jeszcze przed premierą daje wczesne dane o popycie, buduje listy remarketingowe zainteresowanych kupujących i zbiera pierwsze zamówienia – zanim towar w ogóle trafi do magazynu. Szczególnie opłaca się to przy produktach sezonowych i wprowadzaniu nowości.

• Dodaj dane strukturalne o dostępności na wszystkich stronach produktów – wstaw na strony produktów znaczniki availability ze Schema.org z właściwymi wartościami schema.org (InStock, OutOfStock, PreOrder, BackOrder). Robot Google szybciej i pewniej potwierdzi wtedy dostępność z feedu, a Ty ograniczysz błędnie zgłaszane rozbieżności w czasie aktualizacji feedu.