Køn [gender] i Google Shopping: Værdier, krav og målretningsguide

Hvad er attributten gender?

Attributten gender angiver, hvilket køn et produkt er designet til. Google Merchant Center bruger attributten til to forskellige formål: matchning af søgninger (så søgninger efter et bestemt køn kun udløser produkter til det køn) og aktivering af filteret i Shopping (attributten styrer det kønsfilter, som købere bruger til at indsnævre deres Shopping-resultater).

Køn er en kvalificerende attribut — dens vigtigste opgave er at holde dit produkt ude af irrelevante søgninger, ikke kun at få det med i de relevante. En kjole til kvinder, der dukker op i søgeresultaterne for »festtøj til mænd«, koster dig et klik, giver ingen konvertering og sender et signal om dårlig annoncerelevans til Googles system. Korrekte kønsdata forhindrer det spild og sikrer, at dit budget går til eksponeringer, der reelt er relevante.

Tekniske specifikationer

Hvor den vises

• Shopping-annoncer — Googles annoncesystem bruger køn til at matche produkter med søgninger, der angiver et køn (»vandrestøvler til mænd«, »løbesko til kvinder«, »kjoler dame«). Produkter med korrekte kønsdata udelukkes fra søgninger efter det modsatte køn, hvilket sparer budget og forbedrer annoncerelevansen. Kønsfilteret i Shopping styres også af attributten — købere, der filtrerer på »Kvinder«, ser kun produkter med gender: female eller gender: unisex.

• Gratis fortegnelser — De gratis fortegnelser på fanen Shopping hos Google har et kønsfilter. Produkter uden en kønsattribut udelukkes fra de kønsfiltrerede visninger, og det reducerer synligheden i de gratis fortegnelser drastisk i den meget konkurrenceprægede beklædningskategori. Gratis eksponeringer fra kønsfiltrerede visninger afhænger helt af, at du indsender attributten.

• Dynamisk remarketing og displayannoncer — Googles målgruppesystem bruger kønsdata, når det sammensætter annoncerne til dynamisk remarketing. Har en mandlig køber kigget på din herrekollektion, viser remarketingsystemet ham herreprodukter fra det, han har kigget på — ikke alternativer til kvinder. Den præcision er kun mulig, når køn er angivet på produktniveau. Køn spiller også sammen med Googles demografiske målretning i Display-kampagner, så produkter med angivet køn lettere kan målrettes mod de rigtige demografiske segmenter.

Regler

• Kun tre værdier er gyldige — male, female, unisex. Andre strenge bliver ikke accepteret. Typiske fejl er »men«, »women«, »men’s«, »neutral«, »boy« og »girl« — de giver alle en valideringsfejl i feedet.

• Påkrævet for al beklædning og tilbehør — Kategorien omfatter tøj, fodtøj, tasker, smykker, hatte, bælter og tilbehør. Der er ingen undtagelse for tilbehør, der ikke er målrettet et bestemt køn — brug unisex til det.

• Skal beskrive produktet korrekt — Brug ikke unisex, hvis produktet reelt er til ét køn (f.eks. hvis det har herrestørrelser). Urigtige oplysninger om produktet kan føre til politikovertrædelser, hvis brugere klager over at se irrelevante produkter.

• Brug age_group sammen med køn til børneprodukter — Til produkter målrettet mindreårige skal du altid kombinere køn med age_group. Køn alene er ikke nok til at klassificere børnetøj korrekt.

Bedste praksis

Sådan mapper du dine interne kønsbetegnelser

De fleste produktdatabaser bruger andre kønsbetegnelser end Googles tre gyldige værdier. En klar mapping er afgørende:

• Mænd / Herre / Mand → male

• Kvinder / Dame / Kvinde → female

• Unisex / Kønsneutral / Non-binær / Universel → unisex

• Drenge (under 13) → male + age_group: kids

• Piger (under 13) → female + age_group: kids

Skriv kønnet i produkttitlen

Når du tilføjer »dame« eller »herre« i produkttitlen, forstærker du signalet til Googles kønsklassificering og forbedrer direkte matchningen af søgninger, der angiver et køn. Det er især vigtigt for produkter, hvor titlen alene ikke gør kønnet tydeligt (f.eks. »Klassisk Oxford-skjorte« vs. »Klassisk Oxford-skjorte til mænd«).

Brug ikke unisex som standard

Unisex bliver ofte brugt som en løsning, der skal dække det hele. Har et produkt en størrelsesguide til ét køn, eller markedsføres det udtrykkeligt til ét køn, skal du bruge den tilsvarende kønsværdi. Bruger du unisex for ofte, bliver din målretning mindre præcis, og dine produkter kan havne i de forkerte resultater i kønsfilteret.

Betydning for performance

• Mindre spild — Uden kønsdata kan et produkt til kvinder blive vist for mænd, der søger efter produkter til mænd — klik uden konvertering, der brænder budgettet af. Korrekte kønsdata kan reducere de irrelevante eksponeringer betydeligt og forbedre din ROAS.

• Synlighed i kønsfilteret — Købere, der bruger kønsfilteret (en stor del af tøjkøberne), ser kun produkter med angivet køn. Det er en direkte, målbar kilde til eksponeringer, der kræver attributten.

• Annoncerelevans — Googles vurdering af annoncerelevans ser på, hvor godt et produkt matcher søgehensigten. Et produkt til kvinder, der vises for en søgning efter produkter til kvinder, er mere relevant end et produkt uden angivet køn.

• ROAS på remarketing — Remarketing med korrekt køn viser brugerne produkter, der passer til det køn, de har kigget efter. Brands med korrekte kønsdata i dynamisk remarketing rapporterer konsekvent højere CTR og konverteringsrater på deres remarketingkampagner end brands med manglende eller forkerte kønsdata.

Almindelige fejl

• »men’s« i stedet for »male« — Attributten accepterer kun den præcise streng male. »men’s« giver en valideringsfejl.

• »unisex« som standard for alt — En doven genvej, der koster synlighed i kønsfilteret og gør målretningen mindre præcis.

• Manglende køn på tilbehør — Tasker, smykker og hatte kræver også køn. Brug unisex til tilbehør, der reelt passer til alle.

• age_group mangler på børnetøj — Indsender du kun gender: male for en drenge-t-shirt uden age_group: kids, bliver produktet ikke klassificeret korrekt til søgninger efter den rigtige aldersgruppe.

• Forskelligt køn på varianter med samme item_group_id — Alle varianter med samme item_group_id bør have den samme kønsværdi. En herreskjorte i forskellige farver skal have gender: male på alle varianter. Uoverensstemmelser mellem varianterne forvirrer Googles logik for variantgruppering.

Pro-tips

• Brug køn som akse i din kampagnesegmentering — I Google Shopping-kampagner kan du bruge custom labels til at opdele produkterne efter køn (f.eks. custom_label_0: mens, custom_label_0: womens). Så kan du bruge forskellige budstrategier til herre- og dameprodukter, som ofte har meget forskellige søgevolumener, konkurrenceniveauer og konverteringsrater.

• Segmentér efter køn med custom labels, ikke med demografiske bud — Google Ads tilbyder demografisk målretning i Søge-, Display-, Video- og Gmail-kampagner, men ikke i Shopping-kampagner. I Shopping byder du forskelligt efter køn ved at kombinere korrekte kønsdata i feedet med en custom label for køn, og det kan give en mærkbart bedre ROAS i kategorier, der er opdelt efter køn.

• Hold øje med søgetermer, der angiver et køn — Kig i rapporten over søgetermer efter eksponeringer på »[produkt] til mænd« vs. »[produkt] til kvinder«. Bliver produkter til kvinder vist for søgninger efter produkter til mænd (eller omvendt), er det et tegn på, at dine kønsdata eller titler skal have et eftersyn.

• A/B-test titler med og uden køn på unisex-produkter — For produkter, der reelt er unisex, kan du teste, om »Unisex« i titlen (f.eks. »Unisex hættetrøje i bomuld«) hæver eller sænker din CTR. I nogle kategorier foretrækker køberne varer, der tydeligt er markeret som unisex; i andre skræmmer det dem væk. Data slår antagelser.